Planejamento de Campanha - Modelo de Sumário (aula 2)

PARTE II

Curso: Publicidade e Propaganda

Disciplina: Planejamento de Campanha

Turma: 6º Semestre

Tema da aula: Definição de planejamento; primeiros passos

Data: 2 de março de 2015

Professora: Talita Godoy

Introdução

A palavra principal que gera todo trabalho em comunicação é “pesquisa”. A partir de muito estudo, análises e verificações, é que o profissional de comunicação pode dar sequência ao seu projeto. Sendo assim, nada de “achômetro”, além de muita vontade, talento e criatividade, é preciso utilizar as técnicas com consistência para apoio do que vem a seguir. Planejamento é o primeiro passo.

Campanha e Planejamento

Algumas semanas antes de entrar em férias, o que você faz? Verifica na sua gaveta de sonhos para qual lugar gostaria de passar aquela temporada de descanso, longe da cidade, do trabalho, dos chefes e professores, correto?! Em seguida verifica os roteiros oferecidos pelas agências de viagem e, além do destino ideal, passa os olhos pelas tabelas de preços. O que é possível fazer com o seu dinheiro disponível? Miami ou Praia Grande?

Então começa o planejamento, até tudo esteja de acordo e seja possível concretizá-lo. Ninguém faz um plano para não executar, afinal, tudo partiu de uma longa pesquisa, comparação de preços, vantagens e desvantagens e outros pontos importantes. Aliás, cada detalhe se torna importante e deve ser verificado com atenção. Você se torna o planejador e não vê a hora de realizar colocar seu planejamento em prática. Por fim, dará tudo certo.

O mesmo acontece no meio profissional da comunicação. Antes vamos rever algumas definições:

Planejar: fazer um esboço de um projeto ou obra.

Planejamento: Ato ou efeito de planejar. Preparação de um trabalho, estabelecendo tarefas, prazos e métodos. Produto dessa preparação.

O sumário de um planejamento estratégico, visa organizar as ideias de modo sistemático, portanto dentro das Normas ABNT, para que tudo esteja padronizado, de forma que sua interpretação seja possível a qualquer um que tenha contato com o trabalho apresentado. Sendo assim, parece complicado no início, mas a ideia é simplificar a comunicação no seu feedback.

Um modelo de sumário (que pode ser entendido como um resumo do conteúdo apresentado num planejamento de campanha), pode seguir os seguintes tópicos:

Capa / Título (nome da campanha, do cliente, da agência, logotipo)

1.   INTRODUÇÃO	Pequeno texto introdutório com o tema, a problemática, objetivos, metodologia, referências teóricas de base para aquele projeto, resumo dos capítulos que virão na sequência.
PARTE I ANÁLISE DO CENÁRIO	SITUAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO E DO AMBIENTE MERCADOLÓGICO
2 AMBIENTE EXTERNO	Diz respeito aos aspectos mais importantes que acontecem externamente à empresa.
2.1 Macroambiente	Ambiente físico, geográfico e natural; ambiente demográfico; político; econômico; legislativo; tecnológico; social; cultural; abordagem de outros assuntos relacionados ao tema.
2.2 Mercado-alvo	Recorte do macroambiente onde se encontra o consumidor/usuário do benefício ofertado pela organização; trata-se de um estudo da satisfação da necessidade. Não se deve confundir com público-alvo da comunicação.
2.3 Microambiente	Também chamado de “análise do setor”, ainda faz parte do ambiente externo da empresa, mas está relacionado principalmente com os seus fornecedores, distribuidores e concorrentes (diretos e indiretos)
3 ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO	Histórico, portfólio de produtos, preços, sistemas de distribuição, força de vendas, diferenciais. A maioria das informações podem ser obtidas a partir do “briefing”.
4 ANÁLISE SWOT	Forças, fraquezas, ameaças e oportunidades da organização
5 INTERPRETAÇÃO - DIAGNÓSTICO	Fechamento e conclusão da análise teórica, destacando os pontos que servirão de base para a conclusão do projeto que será desenvolvido na próxima fase.
PARTE II	PLANO DE COMUNICAÇÃO EM MARKETING
5 MISSÃO, VISÃO E VALORES	Antes de desenvolver a comunicação de uma organização, é importante conhecer sua filosofia que irá nortear o planejamento da comunicação.
7 OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS DE MARKETING	Descrever os objetivos e estratégias que foram planejadas pelo sistema de Marketing da empresa.
8 OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO	Num projeto de comunicação de Marketing, a comunicação colocará suas ferramentas à disposição da organização para atingir suas metas, portanto é interessante descrever: 8.1 Problema de comunicação 8.2 Objetivos de comunicação 3.3 Descrição do Público-alvo (importante para adequação da linguagem) 8.4 Estratégias de comunicação: com base no MIX de comunicação 8.5 Plano de ação ou táticas de comunicação: descrever quais deverão ser as ações realizadas em cada uma das estratégias.
9 POSICIONAMENTO – O QUE COMUNICAR	Descrever o posicionamento do produto/serviço/marca perante o mercado para que todos os envolvidos consigam entender como a organização pretende ser percebida.
10 CRIAÇÃO	Apresentar os materiais que serão utilizados na campanha de comunicação e sua defesa. Para tanto, apresente: 10.1 problema que a comunicação pretende resolver (novamente) 10.2 Objetivo da criação (novamente) 10.3 Descrição sucinta do público-alvo 10.4 Posicionamento pretendido (resumo do item 9, com uma promessa básica, justificativa da promessa básica e atributos complementares à imagem desejada) 10.5 Conceito criativo 10.6 Tema 10.7 Abordagem da campanha 10.8 Slogan / Assinatura 10.9 Descrição e apresentação das peças 10.10 Defesa das peças
11 MEIOS PLANEJADOS PARA A DIFUSÃO DA COMUNICAÇÃO	Apresentar a amplitude da campanha ao descrever: 11.1 Objetivo de mídia 11.2 Estratégias de mídia 11.3 Justificativas dos meios 11.4 Táticas de mídia 11.5 Programação de mídia
12 VERBA DO CLIENTE E ORÇAMENTO DA CAMPANHA	Determinação do investimento necessário. Discrição das verbas de veiculação, produção, ponto de venda etc., por veículo e por peça, e investimento total.
13 VIABILIDADE ECONÔMICA	Apresentar as negociações, descontos, prazos de pagamento e formas de capação financeira para investimentos na campanha.
14 CRONOGRAMA DE AÇÕES E MÉTODOS DE AVALIAÇÃO E CONTROLE	Determinação dos sistemas ou métodos de avaliação dos resultados da campanha de comunicação.
15 REFERÊNCIAS	Referências Bibliográficas, digitais, periódicos e outros materiais consultados
16 LITERATURA CONSULTADA	Outros materiais, não citados oficialmente
17 APÊNDICE	Colocar os materiais desenvolvidos pelo grupo, e que não constam no corpo do trabalho, por exemplo: 17.1 Briefing 17.2 Pesquisas em fontes primárias 17.3 Relatórios 17.4 Entrevistas 17.5 Análises 17.6 Textos, esboços, roteiros, das peças criadas 17.8 Outros assuntos relacionados à campanha
18 ANEXOS	Materiais coletados desenvolvidos por outros (pesquisa pronta) que sejam importantes, e que também não entraram no corpo do trabalho. Por exemplo: 18.1 Pesquisas 18.2 Leis e regulamentações 18.3 Outros assuntos relacionados à campanha

    

Este é apenas um modelo que serve de exemplo para as diversas formas de se compor um planejamento de campanha.

Alguns pontos podem ser desenvolvidos simultaneamente pela equipe, distribuídos para cada membro do grupo. Enquanto um adianta uma parte da pesquisa, o outro pode começar a pensar na criação, por exemplo, desde que tudo esteja adequado conforme as respostas que as pesquisas trarão.

Como se pode notar, a primeira parte do planejamento se refere à análise e espera-se o uso de um referencial teórico, uma metodologia e uma conclusão, ainda que prévia, ou momentânea.  

A segunda parte se refere às ações que deverão ser tomadas, em consideração à parte I.

Se observar bem, a maioria dos itens já são conhecidos de outras disciplinas estudadas nos eu curso, basta rever o material anterior ao semestre vigente e recorrer aos livros da biblioteca, ou mesmo às consultas virtuais, para ampliar seus conhecimentos, retomar ou adquirir novas informações que veremos com mais detalhes nas aulas seguintes.

O desafio para este semestre é a elaboração de dois planejamentos de campanha, que serão descritos nas aulas. Como combinamos na aula anterior, haverá tempo suficiente nos horários de aula para que o projeto progrida, com orientação da sua professora, e prática para tudo o que for necessário, inclusive elaboração e desenvolvimento das pesquisas de campo.

Para isso cada grupo deve participar das aulas, expor suas ideias, tirar as dúvidas e acompanhar as orientações em sala que serão dirigidas a todos.

Vale ressaltar que outros modelos poderão ser apresentados nas aulas seguintes, visando facilitar a compreensão e proporcionar maior praticidade aos grupos.  

Estejam atentos, pois este é só o começo do semestre que nos aguarda!!!

Bons estudos!

Profª Talita Godoy


Referência:

PÚBLIO, Marcelo Abílio. Como planejar e executar uma campanha de propaganda. São  Paulo: Atlas, 2013.