CURSO: Marketing / Publicidade e Propaganda
DISCIPLINA: Trade Marketing – Promoção de
Vendas e Merchandising
TEMA: Visual Merchandising – vitrine e
ambiente externo do PDV (PARTES I e II)
DATA: Maio (II Bimestre 2014)
PROFª Talita Godoy
INTRODUÇÃO
Vimos no I bimestre as definições de propaganda, promoção de vendas e
merchandising; atacado e varejo; ferramentas para incentivo a vendas no PDV. O
conteúdo, portanto, nos deu uma noção de como funcionam os negócios a partir de
uma fábrica até que o produto esteja nas mãos do consumidor final, do ponto de
vista estratégico de vendas.
No presente bimestre, em continuidade ao assunto, vamos ver um pouco
sobre visual merchandising, sua força de atração sobre o consumidor e algumas
estratégias utilizadas em PDVs específicos, como lojas de shoppings, franquias,
grandes varejistas e outros centros de vendas. Um dos pontos a ressaltar é a
vitrine, que, como veremos toma cerca de 70% do impacto visual no consumidor
que para diante dela para observar seus produtos. E mai do que isso, ela é um
reflexo da imagem da própria instituição. Por estes motivos é recomendável
levar em conta quais são os critérios adotados por aqueles PDVs que
conquistaram a credibilidade do consumidor.
Na parte final deste conteúdo (Parte III - postagem seguinte), retomamos o valor dado ao “shopper”, e da importância de se cumprir
uma promessa feita a ela. Confiança e compromisso são fundamentais para a
tomada de decisão de compra, e é no momento em que ele chega em casa para
desfrutar o bem adquirido que o consumidor para para de fato analisar a
qualidade da experiência de compra pela qual ele passou. Este ponto é
determinante para uma nova compra no mesmo PDV.
É bom lembrar - o que vamos ver nas próximas aulas – que a equipe de
vendas deve ter treinamento suficiente para saber o que está vendendo e de
forma ele pode melhor atender a cada um, de forma personalizada e única. De
nada vale ter o melhor produto, com a melhor exposição, se tudo isso depender
do pior vendedor para ofertá-lo. Tudo deve estar em harmonia para que todos
fiquem satisfeitos no final de cada dia de labuta. Não é fácil, mas é possível,
e isso basta para sermos bem sucedidos.
PARTE I
VISUAL MERCHANISING
Figura 1 – Subdivisão
do Marketing como um dos setores de uma empresa
Figura 2: Atividades
desenvolvidas pelo setor de Marketing
Figura 3: Algumas das atividades inclusas no
merchandising
MERCHANDISING
Atividades
desenvolvidas pelo Marketing com o objetivo de destacar e promover o produto no
PDV. Obs: PDV: Ponto de
Venda – local onde o consumidor (shopper)
passa pela “experiência de compra”.
Visual Merchandising: visualização
programada do produto no PDV.
Gráfico 1: Relação dos sentidos e sua
percepção no PDV
Percepção: Ato de perceber.
Per.ce.ber hêi v.t. 1. Captar
através dos sentidos. 2. Distinguir (visual ou auditivamente) de
maneira clara. 3. Dar-se conta da existência de; notar. 4. Entender,
compreender (Mini Dicionário Hedra).
Os ambientes externo e interno da loja influenciam a percepção do
cliente em relação à imagem da empresa, além do produto em si exposto para
venda.
Figura 5: A percepção do cliente sobre a imagem do produto e a imagem da empresa.
PARTE EXTERNA DO PDV
A visibilidade de uma loja melhora quando ela é evidenciada
por meio de cores, letreiros ou pela própria arquitetura, ou seja, estrutura
espacial da loja em relação aos seus vizinhos.
A fachada passa um aspecto ligado à expectativa do
público-alvo, o que pode ser atraente ou decadente. Ela deve ter boa manutenção, estar limpa e
organizada, como os demais aspectos do PDV.
Se a loja tiver calçada, ela deve estar devidamente apropriada para acesso, por exemplo, de cadeirantes, carrinhos de bebês, idosos
e qualquer outro tipo de cliente em potencial, que precise acessar nessas
condições. As portas devem ser largas o
suficiente para tais acessos.
Provadores, espelhos e até mesmo o banheiro, se
houver, também podem oferecer as mesmas medidas para que todos sintam-se à
vontade no interior da loja.
A mesma preocupação deve haver quanto ao
estacionamento que dá acesso á loja.
As interferências quanto ao ambiente externo podem
ser negativas ou positivas. Eles devem ser observados para que o PDV tire bom
proveito das positivas e se resguarde contra as negativas, na medida do
possível.
Exemplo: condições dos arredores do PDV - alguns
representam “interferências”, como pontos de ônibus, bancas de jornais, postes,
feiras livres, caçambas, presença de ambulantes, e outros. Alguns vizinhos
podem agregar valor ao seu negócio quando eles também capricham no visual da
fachada da loja, mantêm a calçada limpa e passam um aspecto de organização ao
local. Outros, como comércio de cafés ou
revistarias, podem dar um ar de descanso entre as compras, sendo positivo ao
seu PDV.
A iluminação da fachada é um elemento que destaca
ainda mais a loja.
A vitrine e o letreiro devem receber
iluminação especial, especialmente no horário noturno (ruas e shoppings ou
galerias). Quanto aos letreiros, Tamanhos, proporções, formas e cores devem ser
adequados a uma boa visualização para qualquer distância que se olhe para que
fiquem sempre legíveis.
PARTE INTERNA DO PDV
Toda estrutura
da loja pode influenciar a percepção do shopper, o que influenciará
diretamente na sua decisão de compra.
O lado direito
da loja é o preferido pelos clientes – ainda que eles não saibam disso de forma
consciente!
Sendo assim, o
ideal é ocupar o lado direito da loja com os produtos mais atraentes e
interessantes. É para eles que o cliente
olhará primeiro. O lado esquerdo pode ser deixado para caixas, estoque,
produtos de menor importância ou que não sejam de foco principal.
O layout
define os espaços que serão ocupados e deixados livres no interior da loja.
Cada detalhe
deve ter boa manutenção e organização, assim como teto, paredes, piso, sempre
com bom acabamento, limpeza, lâmpadas funcionando, cores que combinam entre si,
ornamentos adequados à decoração do ambiente.
Este conjunto
passa uma boa impressão do estabelecimento junto ao cliente além de proporcionar
um espaço amplo e confortável.
O cliente
precisa de espaço para transitar dentro da loja, mesmo que ela esteja cheia de
outros consumidores. Deixar o espaço livre para ele circular cria uma sensação
de conforto, aspecto positivo para as compras.
Quando a
exposição dos produtos aproveita os seus complementos, cria-se uma sinergia
entre eles, o que favorece a venda de algo a mais. Por exemplo: acessórios.
O estoque
também precisa de um espaço próprio e adequado de forma prática para que os
vendedores possam localizar com precisão aquilo que estão procurando. Isso facilita a rotina de trabalho.
Copa,
sanitários, parte administrativa, o caixa da loja, e mesmo o estoque, são áreas da loja para uso
dos funcionários, mas podem ser vistos e mesmo observados pelos clientes,
portanto também passam uma impressão que deve ser a melhor possível.
Todos devem
estar igualmente organizados, limpos, de acordo com o restante da loja. Alguns
locais podem ter sinalização (placas indicativas) e em alguns casos a copa pode
servir café, água ou chá aos clientes.
Obs: depois da
experiência de compra, o cliente fica muito mais atento a estes aspectos do
PDV.
Tudo na loja
deve ser pensado para o conforto do cliente no momento da experiência de
compra. Isso inclui, por exemplo: provadores e espelhos em tamanhos adequados,
banco e ganchos dentro dos provadores,
deixam o cliente mais a vontade para experimentar roupas, acessórios e
outros itens. Da mesma forma bancos ou cadeiras confortáveis e espelhos
adequados do lado de fora do provador.
O tamanho do
PDV e a necessidade quanto aos produtos a serem expostos, devem ser
considerados em relação à escolha desse recurso para melhor composição do
espaço físico. Valorizam as paredes, aproveitam melhor os espaços sendo uma
solução econômica, conforme sua utilização. O uso deve ser cuidadosamente
elaborado para se evitar, por exemplo, poluição visual. O mesmo para as araras,
cabideiros, balcões, cestas, nichos, ilhas e mesas.
As gôndolas destacam
os produtos quando colocados em locais estratégicos de circulação no PDV. Podem ter cabideiros diferenciados, por
altura, por exemplo, e partes com outras funções, como nichos para
armazenamento das peças expostas nos cabides.
A escolha do
seu posicionamento deve ser estratégico para favorecer a passagem dos clientes,
pois compõem os corredores, por exemplo, e chamar sua atenção aos produtos
nelas expostas.
PARTE II
VITRINISMO
O que é vitrinismo: Conjunto de
técnicas para a montagem de vitrines para que os produtos sejam expostos de
forma interessante e atraente ao público.
No vitrinismo considera-se:
- Localização
geográfica: cidade, bairro, se a loja é de rua ou de avenida,
shopping, galeria;
- Público-alvo:
nível econômico, social, cultural;
- Tipo
de segmento: calçados, roupas, alimentos e outros;
- Produto:
o que será comercializado.
VITRINE
Responsável por 70% das vendas da loja. Pode-se
considerar a vitrine como um vendedor permanentemente ativo (garante sempre
mais de 50% das vendas, conforme segmento). É o cartão de visitas da loja;
primeiro contato do cliente com o produto; por meio da vitrine se dá
visibilidade ao produto e se estabelece comunicação com o cliente.
Ao olhar, o cliente em potencial deve ser atraído
pela vitrine e pensar algo como: “paro? Sigo? Aprecio? entro”??? A vitrine deve
informar além da existência do produto, mas também acionar o desejo ou a
necessidade do consumidor pelo produto.
Passar uma imagem do estilo e da categoria do
estabelecimento, da marca e do produto. Cenário do produto para o seu
público-alvo.
Vitrine: Cenário de sonho
“A criatividade na organização dos elementos
apresentados cria uma visão subjetiva daquilo que se apresenta, fazendo com que
a encenação produza um efeito de sonho, e o sonho deve continuar após a compra
efetuada pelo consumidor, pois o produto carregará essa áurea por muito tempo”
(Sylvia Demetresco).
VITRINISTA
É Responsável pelo projeto e pela montagem da
vitrine; Elemento chave na relação Empresa-Produto X Consumidor-Produto.
Responsável por transmitir todos os conceitos e características que uma marca
possui:
- História do produto e da marca;
- Política de vendas da empresa;
- Conhecer a linha de produtos;
- Saber quem é o consumidor ideal;
- Reconhecer a linguagem do Marketing da empresa.
Figura
5: composto da vitrine
Quanto a forma
das mensagens que podem transmitir:
v
Vitrine social (evoluções culturais e
comportamentais);
v
Vitrine emotiva (provoca reações que tanto podem
ser positivas como negativas, podem ser provocativas);
v
Vitrine informativa (apresenta informações sobre
o produto).
Quanto a função
de venda do produto:
v
Institucional: ligada mais à marca do que ao
produto em si. Não é para todas as empresas nem deve ser exposta com
frequência;
v
Publicitária: tem apoio de publicidade como
revistas, painéis, displays, banners e outros;
v
Comemorativa: ligada a datas oficiais em
calendários;
v
Oportunidade: utilização de uma temática
evidenciada para compor a vitrine, por exemplo aniversário da loja;
v
Cotidiana: sem apoio de tema ou qualquer
ambientação.
Quanto ao estilo
da estética visual:
v
Vitrine expositiva: semelhante à cotidiana, pois
não utiliza recursos de ambientação. Produto pelo produto.
v
Vitrine visual: opção de decoração com uma
classificação primária em estilos vistos a seguir.
VITRINE
VISUAL
- Cenário:
reprodução fiel de um cenário – exemplo: sala clássica, com lareira e
móveis de época;
- Cenográfica:
remete a um cenário, sem precisão ou fidelidade ao cenário real – exemplo:
Alice no País das Maravilhas, cenário adaptado para lembrar o filme;
- Clean:
poucos itens
- Conceitual:
expõe o conceito do produto tanto no sentido de utilização como de
produção;
- Cinética:
montagem com movimentos mecânicos
- Com
autômatos:
- Viva: utiliza manequins vivos.
VITRINE:
LEITURA DA COMPOSIÇÃO
A)
Equilíbrio: proporção adequada entre os elementos colocados na vitrine
(assimetria, simetria rígida e simetria variável);
B)
Vazios e cheios: o vazio destaca do produto e facilita a compreensão. O cheio
dá uma conotação de loja de produtos de baixo custo e pouca qualidade.
Lembre-se do “menos é mais”.
Vitrine
cheia não é o mesmo que vitrine poluída. A
poluição visual vem do excesso de elementos decorativos, da utilização errada
do espaço, da falta de vazio, do excesso de cores.
Acompanhe a continuação do segundo bimestre
– Maio/2014 na próxima postagem.
BONS ESTUDOS!
FONTE:
Adaptado material Palestra Sebrae
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