Plano de Marketing - COMEX e Secretariado

Curso: Secretariado e Comércio Exterior (Projeto Integrador)

Disciplina: Marketing

Temas do II Bimestre: Pesquisa; comportamento do consumidor; marca e produto; propaganda, promoção de vendas.Plano de Marketing

Profª Talita Godoy (Abril/2014)

Introdução

No primeiro bimestre vimos que o Marketing é um processo administrativo que tem seu foco no cliente, portanto, busca soluções criativas para satisfazer e fidelizá-lo garantindo, assim, os seus lucros. Para se chegar lá, é preciso pesquisar intensamente a fim de saber do que o cliente gosta e precisa para que sua produção seja assertiva, dessa forma a procura pelo produto ou serviço entra em acordo com aquilo que a empresa tem a oferecer.

O atendimento adequado, assim como o pós-venda, também são fatores importantes para o marketing. Para tudo isso, planejar torna-se parte fundamental no processo que vai do cliente, passando pelo produto, indo ao centro da sua produção. “Quem não planeja não sabe aonde quer chegar, desconhece referências para acompanhar resultados” (Dornelas e Ferraz Jr, 2010).

No bimestre vigente, vamos aprofundar um pouco mais o entendimento sobre o marketing como ferramenta para atrair, atender adequadamente e fidelizar clientes, com ênfase no planejamento como cerne da comunicação eficaz para que tudo isso aconteça.   

Plano e estratégia de Marketing:

O plano de marketing faz parte de um plano maior, que é o planejamento empresarial, e vem ao lado de outros semelhantes, da área de vendas, financeira, recursos humanos e produção.

Primeiramente, convém que a empresa tenha bem definida a sua declaração de missão, visão e valores, o que servirá como base e orientação para seus stakeholders - colaboradores, acionistas e mesmo fornecedores e outros interessados no negócio da empresa -, compreenderem onde ela está, onde deseja chegar e de que forma pretende agir, demonstrando transparência em sua conduta.

·         Missão: define a razão de ser da empresa, o motivo da sua existência, o que ela faz hoje.

·         Visão: define o que ela pretende ser dentro de algum tempo, aonde ela quer chegar, qual é o seu sonho a ser realizado no amanhã.

·         Valores: refere-se à sua conduta ética, à forma como lida com seus colaboradores, clientes e acionistas, revela seu modo de agir segundo suas crenças.    

A partir deste ponto, a empresa define para o marketing o que se entende por plano estratégico e tático, sendo consideradas as seguintes dimensões:

·         Estratégica: envolve toda a empresa. Exemplo: o presidente define o que fazer;

·         Tática: corresponde a cada função da empresa. Exemplo: o gerente determina como fazer;

·         Operacional: corresponde ao plano detalhado de cada divisão. Exemplo: a mão de obra da empresa executa os planos elaborados e definidos nas esferas anteriores. 

Nesta fase é necessário levantar os objetivos por meio da definição de pesquisa, sendo identificado o problema que deverá ser solucionado pela estratégia a ser adotada conforme a necessidade do momento e dentro do prazo estabelecido, sendo este já existente, ou mesmo identificar uma possibilidade de crescimento e elaboração de uma estratégia para se chegar ao ponto ideal. Por exemplo: aumento de participação de mercado, foco num determinado segmento de mercado específico, ou ainda, estratégia para lidar com o crescimento da concorrência, aumento das vendas que estão em declínio, o que requer descobrir o motivo e posteriormente correção dos procedimentos, se for o caso.

Em seguida virá a análise da situação, quando se verifica ao certo em quais condições a empresa atua, identificando fatores internos relevantes (forças e fraquezas) e fatores ambientais externos que a impactam (ameaças e oportunidades):

  

 

Figura 1: quadro da análise Swot – FOFA (obtido da internet)

Forma-se um quadrante, conhecido por Análise SWOT, derivado das palavras, em Inglês: Strenghts; Weaknesses; Opportunities e Threats – traduzido para o português como FOFA: Forças; Oportunidades; Fraquezas e Ameaças (em outra ordem, para facilitar sua lembrança).

Conhecer muito bem a própria empresa e o ambiente externo em que ela está inserida,é base para todo o planejamento que virá a seguir. Para tanto, analisar os pontos fortes e fracos, assim como ter clareza das variáveis macroambientais, são procedimentos válidos e necessários. São alguns exemplos das variáveis macroeconômicas: a inflação, a demografia, a política de câmbio, taxa básica de juros e outros.

Sobre eles não se tem controle, portanto é preciso ter conhecimento prévio para se prevenir contra as possíveis variações e de que forma elas podem afetar o seu negócio.

Para ficar atento, é preciso se informar por meio de jornais, noticiários, sites específicos como o IBGE, SEBRAE, prefeitura, código do consumidor, leis em geral.

É preciso ir a campo e olhar de perto seus concorrentes, suas potencialidades e checar as possibilidades que o mercado proporciona.

A falha do concorrente pode ser a sua oportunidade de negócio.

Por outro lado, também é bom examinar seu negócio de fora para dentro, notar cada detalhe que faz a diferença, como qualidade do produto oferecido, cumprimento dos prazos de entrega, tecnologia empregada, treinamento dos funcionários, infraestrutura e outros pontos. Observe a tabela a seguir (Dornelas e Ferraz Jr, 2010):

ATRIBUTO	PERCEPÇÃO INTERNA (EQUIPE DO NEGÓCIO)	PERCEPÇÃO EXTERNA (CLIENTES E PARCEIROS)
Qualidade do produto / serviço	(Força ou Fraqueza?)	(Força ou Fraqueza?)
Capacidade de produção e entrega	(Força ou Fraqueza?)	(Força ou Fraqueza?)
Preparação da equipe para atendimento e venda	(Força ou Fraqueza?)	(Força ou Fraqueza?)
Tecnologia oferecida	(Força ou Fraqueza?)	(Força ou Fraqueza?)
Estrutura e canais de vendas utilizados	(Força ou Fraqueza?)	(Força ou Fraqueza?)

Figura 2: Quadro para análise situacional. Fonte: Dornelas e Ferraz Jr, 2010, p.25.

A análise situacional gera um mapeamento do ambiente interno e externo, o que permite elaborar os objetivos de acordo com as interpretações a que se chega por meio da pesquisa efetuada.

Com base em tais possibilidades, o plano de marketing começa a ser desenvolvido declarando as intenções gerais do negócio, seu destino, e suas metas para alcançar tais objetivos respondendo quais são os passos necessários para tanto.

Dornelas e Ferraz Junior (2010) propõe a técnica SMART para guiar seus objetivos: as metas devem ser eSpecíficas, Mensuráveis, Atingíveis, Relevantes e com prazo de Tempo para ocorrer.  Os mesmos autores citam alguns exemplos, conforme tabela a seguir:

OBJETIVOS	METAS
Conquistar 100 novos clientes no trimestre	·         Ampliar 50% da equipe de vendas em até 20 dias a partir de tal data. ·         Cada vendedor deve visitar cinco novos clientes por semana a partir de tal data pelos próximos três meses.
Ser a empresa mais admirada pelos clientes em dois anos	·         Elaborar instrumento de pesquisa para medir o nível de satisfação e as expectativas dos clientes até julho. ·         Realizar pesquisa de campo com 30% da base de clientes até 31 de setembro. ·         Elaborar plano de ação baseado nos resultados da pesquisa, com orçamento e cronograma para o ano subsequente, até 30 dezembro.

Figura 03: Técnica SMART para elaborar objetivos empresariais. Fonte: Dornelas e Ferraz Jr. 2010, P.27

Além das ações estratégicas, é necessário avaliar suas alternativas com critérios rigorosos e plausíveis. As melhores ações estratégicas são colocadas em desenvolvimento.

Em relação ao quadrante da análise Swot, é importante providenciar um segundo quadro contendo a estratégia para minimizar as ameaças, aproveitar as oportunidades, capitalizar as forças e minimizar as fraquezas.

De forma simplificada, os primeiros passos do plano de marketing, após análise dos cenários interno e externo, são os seguintes (extraídos de Dornelas e Ferraz Jr, 2010, p. 37 e 38):

Análise do ambiente externo:

OPORTUNIDADES	ESTRATÉGIA PARA APROVEITAR AS OPORTUNIDADES	AMEAÇAS	ESTRATÉGIA PARA EVITAR AS AMEAÇAS

Análise do ambiente interno (negócio)

FORÇAS	ESTRATÉGIA PARA CAPITALIZAR AS FORÇAS	FRAQUEZAS	ESTRATÉGIA PARA MINIMIZAR AS FRAQUEZAS

Objetivos e metas

OBJETIVOS	METAS

Composto de Marketing (Uso dos 4 “Ps”do Mkt: Produto / Preço / Praça / Promoção)

POSICIONAMENTO DO PRODUTO OU SERVIÇO (Como quer ser percebido pelo mercado?)	ESTRATÉGIA DE PRECIFICAÇÃO (A que preços serão realizados e por quê?)
CANAIS DE VENDAS (PRAÇA) (Como os produtos/serviços chegarão aos consumidores?)	PLANO DE COMUNICAÇÃO (Qual a mensagem e os canais que serão utilizados para atrair compradores?)

PARTE II

SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING

Conhecer o cliente é um ato que parte do princípio da pesquisa de mercado ou pesquisa de marketing. Ela se define por método formal e sistemático de coleta, análise e disseminação de informação sobre consumidores, concorrentes e outros aspectos do ambiente.

O processo da pesquisa de mercado engloba as seguintes partes:

1.       Definir o problema: é necessário saber ao certo o que deverá ser pesquisado; caso haja uma razão prévia, considerada problema a ser analisado, ele será analisado e terá as devidas decisões alinhadas por meio desta definição.

2.       Selecionar o formato da pesquisa: a pesquisa poderá ser conduzida por meio de entrevistas, questionários, ser qualitativa ou quantitativa, presencial ou à distância e outros fatores que a definirão.

3.       Coletar dados: os dados são coletados sistematicamente, seguindo os padrões especificados no seu formato de pesquisa adotado.

4.       Analisar e interpretar dados: as informações são analisadas a partir dos resultados obtidos por estatística ou não (de acordo com a abordagem qualitativa ou quantitativa).

5.       Preparação de relatórios e apresentação: com o término da pesquisa é elaborada a sua conclusão a ser apresentada por relatório. A partir dele se decidem como os resultados encontrados serão considerados nas decisões de marketing.

Tipos de Pesquisa:

O projeto da pesquisa deve incluir um planejamento anterior formal sobre o tipo apropriado de pesquisa, o método de coleta e análise de dados para minimizar erros sistemáticos nesses processos.

·         Pesquisa exploratória: É conduzida com a finalidade de melhor se conhecer determinado problema, a dificuldade ou o fenômeno; também auxilia na definição de prioridades e hipóteses para a pesquisa casual ou descritiva posteriormente; os métodos para a pesquisa exploratória incluem estudos de pesquisas anteriores, observação, entrevistas, opiniões de especialistas e focus group, método apropriado conforme o objetivo da pesquisa.

·         Pesquisa descritiva: Se propõe a responder questões específicas ou testar hipóteses de relações entre duas ou mais variáveis; a pesquisa descritiva pode ser de corte transversal (todos os dados coletados de uma só vez) ou longitudinal (dados coletados em intervalos periódicos); os métodos incluem painéis longitudinais e levantamentos de amostras relevantes.

·         Pesquisa empírica: Se propõe a determinar se uma ou mais variáveis causa outras; apenas os experimentos (laboratório ou campo) possibilitam a determinação de relações de causa e efeito. O design da pesquisa requer planejamento prévio do tipo de pesquisa adequada, método de coleta e análise de dados e métodos para minimizar erros na obtenção e análise dos dados.

Fontes de dados:

-Dados secundários: são informações que foram coletadas para outras finalidades, mas que estão disponíveis para o pesquisador.

Exemplos de Fontes: publicações do governo, dados do censo, relatórios de grupos empresariais e associações comerciais, base de dados computadorizados e dados coletados por empresas de pesquisa.

VANTAGENS	DESVANTAGENS
Disponibilidade imediata a um custo relativamente baixo.	Possibilidade de que os dados possam não satisfazer as necessidades da pesquisa ou estar desatualizados para as aplicações atuais; o pesquisador pode não ser capaz de verificar a validade de tais dados.

 

 -Dados primários: são dados coletados especialmente para a pesquisa atual.

Exemplos de fontes: entrevistas, observações, focus group, questionários (telefone, e-mail, abordagem em centros comerciais, internet) e experimentos.

VANTAGENS	DESVANTAGENS
O pesquisador controla a metodologia e a coleta de dados relevantes para o problema.	Custo relativamente alto da coleta de tais dados e a necessidade de pesquisadores experientes em formatar a pesquisa e a coleta de dados.

Amostragem:

O pesquisador seleciona uma amostra de entrevistados de uma população disponível para a coleta de dados, que pode ser:

-Amostra probabilística: quando existe a probabilidade de selecionar qualquer entrevistado da população na amostra.

-Amostra não probabilística: uma amostra feita com base em considerações específicas de pesquisa ou pelo julgamento do pesquisador; uma pesquisa de abordagem em centros comerciais é um exemplo de não probabilidade, pois representa apenas uma pequena parte da população, que seria o todo de usuários (algo praticamente impossível de se conseguir para uma entrevista e a tornaria amostra probabilística).

BONS ESTUDOS!!!

PROFª TALITA