Pesquisa de Mercado

Turma: Publicidade e Propaganda (5º Semestre - MATUTINO)

Tema da aula: Definição de marketing; pesquisa de marketing e planejamento estratégico

Data: Fevereiro/2014

INTRODUÇÃO

O tema pesquisa de mercado, ou pesquisa de marketing, sugere antes determinado entendimento sobre marketing.

Segundo Kotler, “podemos estabelecer uma distinção entre as definições sociais e gerenciais de marketing. De acordo com uma definição social, marketing é o processo societal por meio do qual indivíduos e grupos obtém aquilo que necessitam e que desejam com a criação, a oferta e a livre negociação de produtos e serviços. Nas definições gerenciais, o marketing geralmente é descrito como “a arte de vender produtos”. Mas, para Peter Drucker, um dos maiores teóricos da administração, o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. Sua meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou o serviço se adapte a ele e se venda por si mesmo. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar” (Kotler, 2005).

A American Marketing Association oferece a seguinte definição gerencial: [A administração de] marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de ideias, produtos e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. Lidar com o processo de trocas – parte dessa definição – requer uma quantidade considerável de trabalho e técnicas. Vemos a administração de marketing como a arte de escolher mercados-alvo e de captar, manter e fidelizar clientes por meio da criação, entrega e comunicação de valor superior para eles.

Para conhecer tão bem o cliente, como citado por Drucker, a ponto de lhe ofertar algo tão certo e ideal, parte-se de uma suposição a ser testada, verificada e validada ou não. Este processo se dá por meio da pesquisa de marketing, ou de mercado.

O QUE É PESQUISA?

Um dos instrumentos de marketing que fornece um amplo banco de informações, desde as descritivas até as interpretativas, fazendo as mais diversas previsões e estimativas de mercado.

Seus dados analisados nos mostram, com precisão, as características e variáveis que influenciam e decidem uma compra.

A pesquisa é um dos instrumentos de testes mercadológicos para analisar e interpretar o comportamento do consumidor, analisar e interpretar informações de rotina, como dados de vendas, efetivar testes de mercado, analisar oportunidades e nichos de mercado até então não prospectados, e fornecer um maior número de informações para que se possa tomar uma decisão adequada.

Antes de estabelecer uma estratégia de marketing, o profissional deve observar que o consumidor é o universo para o qual ele estará se dirigindo e focando seus objetivos, deve olhar a pessoa como o seu sujeito consumidor. Quanto mais conhecê-lo, melhor serão as suas chances de resultados satisfatórios.

O cliente, ou consumidor, é o elo mais importante na cadeia desejo – produção – venda

Pensando no consumidor podemos definir o marketing como o estudo e a utilização dos recursos que a empresa dispõe para atingir com lucro o objetivo proposto em função da análise de mercado, seja produto ou serviço.

O marketing tem como vetor principal buscar a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando assim alcançar determinados objetivos empresariais. Em muitos casos, se apoia na pesquisa para orientar-se em suas tomadas de decisão.

CONHECIMENTO CIENTÍFICO

Conforme Mattar (2010), o conhecimento científico, assim como o filosófico, é racional, mas tem a pretensão de ser sistemático e de revelar aspectos da realidade. As noções de experiência e verificação são essenciais nas ciências; o conhecimento científico deve ser justificado e é sempre passível de verificação, desde que se possa provar sua inexatidão.

O ciclo do conhecimento científico (especialmente o das ciências empíricas) inclui a observação, a produção de teorias para explicar essa observação, o teste dessas teorias e seu aperfeiçoamento. Há nas ciências, pois, um movimento circular, que parte da observação da realidade para abstração teórica, retorna à realidade, direciona-se novamente à abstração, num fluxo constante entre a experiência e a teoria. Como afirma Robert Neville:

A investigação nunca começa no início. Não existe problema puro, mas sim algo problemático surgindo de inúmeras convicções relativamente estabelecidas; a investigação encontra-se sempre no meio, corrigindo assunções e inferências prévias, harmonizando hábitos de pensamento ao engajar a realidade com as hipóteses testadas.

TIPOS DE PESQUISA

Normalmente as pesquisas são divididas quanto aos objetivos, quanto aos procedimentos e quanto à abordagem do problema.

Quanto aos objetivos:

a)pesquisa descritiva

b)pesquisa exploratória

Quanto aos procedimentos:

a)levantamento

b)pesquisa bibliográfica

c)pesquisa experimental

d)pesquisa documental

e)pesquisa participante

f)estudo de caso

Quanto à abordagem do problema:

a)qualitativa

b)quantitaitva

Seguem algumas colocações:

Quanto aos objetivos- Pesquisa descritiva: visa a observar, registrar, analisar, classificar e interpretar fatos de natureza física e social. O objetivo do trabalho é expor determinados fenômenos/situações que levam o objeto da pesquisa a adotar certos comportamentos ou emitir opiniões sobre tal situação. As pesquisas descritivas procuram estabelecer uma relação de causa e efeito. Esse tipo de pesquisa caracteriza-se pela utilização da coleta de dados. São exemplos de pesquisas descritivas aquelas realizadas para determinar grau de satisfação, opinião, aspectos comportamentais e/ou perfil dos membros pertencentes a determinada classe social, etnia, profissão etc. 

Quanto aos procedimentos – Levantamento: tipo de procedimento diretamente aplicável à pesquisa descritiva, pois se caracteriza obtenção de respostas às perguntas formuladas a um grupo de pessoas (universo) cujo comportamento se pretende conhecer. Normalmente tais levantamentos são efetuados a partir de uma amostra desse universo. Exemplo de procedimento de levantamento: quanto ao tempo, em média, os formandos na área de, por exemplo, Marketing, demoram para obter seu primeiro emprego?

PESQUISA QUALITATIVA

A pesquisa pode ser do tipo qualitativo, aquele que, embora não siga as regras da estatística procura levantar hipóteses significativas sobre o objeto estudado, ou ainda do tipo quantitativo, aquele que está sujeito a controle estatístico.

Na abordagem qualitativa, a pesquisa tem o ambiente natural como sua fonte direta de dados e o pesquisador como seu principal instrumento. A pesquisa qualitativa supõe o contato direto e prolongado do pesquisador com o meio ambiente e a situação que está sendo investigada, via de regra através do trabalho intensivo de campo.

Os dados coletados são predominantemente descritivos. O material obtido nessas pesquisas é rico em descrições de pessoas, situações, acontecimentos, inclui transcrições de entrevistas e de depoimentos, fotografias, desenhos e extratos de vários tipos de documentos.

A preocupação com o processo é muito maior do que com o produto. O interesse do pesquisador ao estudar determinado problema é verificar como ele se manifesta nas atividades, nos procedimentos e nas interações cotidianas.

O significado que as pessoas dão às coisas e à sua vida são focos de atenção especial do pesquisador. Nesses estudos há sempre uma tentativa de capturar a perspectiva dos participantes, isto é, a maneira como os informantes encaram as questões que estão sendo focalizadas. O cuidado que o pesquisador precisa ter ao revelar os pontos de vista dos participantes é com a acuidade de suas percepções. Deve, por isso, encontrar meios de checá-las, discutindo-as abertamente com os participantes ou confrontando-as com outros pesquisadores para que elas possam ser ou não confirmadas.

A análise de dados tende a seguir um processo indutivo. Os pesquisadores não se preocupam em buscar evidências que comprovem hipóteses definidas antes do início dos estudos. As abstrações se formam ou se consolidam basicamente a partir da inspeção de dados num processo de baixo para cima. O fato de não existirem hipóteses ou questões específicas formuladas a priori não implica a inexistência de um quadro teórico que oriente a coleta e análise de dados.  

PESQUISA QUANTITATIVA

Nas pesquisas quantitativas a realidade social se repete com relativa constância e seu objetivo é estudar populações ou amostras que representam a realidade social estudada, analisando-a por meio de dados numéricos que estabelecerão padrões a ela relacionados.

COLETA DE DADOS

a)banco de dados

b)entrevista

c)questionário

Banco de dados: é uma fonte de informações secundária, uma vez que não foi há um você quem obteve as informações. Este tipo de fonte tem a vantagem de estar pronto e á sua disposição, dependendo da natureza da sua pesquisa. A coleta de dados é bem mais rápida e fácil do que a entrevista ou questionário, porém, deve-se decidir pelo método conforme cada objetivo da pesquisa. Há banco de, Banco Central do Brasil, Fuvest e outros. Em determinados casos é o pesquisador que levantará o seu próprio banco de informações.

Entrevista: é realizada em conversas pessoais com o entrevistado, tanto ao vivo ou por telefone, chat, vídeo, ou enviado para que ele responda por escrito. A forma de envio da pesquisa pode ser por e-mail, correio, malote, ou qualquer outra que assegure que as questões chegarão ao entrevistado.

TIPOS DE ENTREVISTAS

a)Não estruturada: é aquela que deixa o entrevistado decidir pela forma de construir a resposta, ou seja, ele tem liberdade para responder da forma que quiser.

b)Estruturada: são elaboradas mediante questionário em que as perguntas são previamente formuladas. A principal vantagem de oferecer um rol de perguntas predeterminadas está na possibilidade de comparação das respostas, identificando semelhanças e diferenças.

c)Semiestruturada: é aquela que parte de uma ou poucas questões estabelecidas, quase sempre abertas. Ao longo da realização da entrevista podem ser introduzidas outras perguntas em função das respostas obtidas anteriormente e das informações que se deseja obter.

Quanto ao questionário, pode ser preparado com perguntas abertas ou fechadas.

Abertas são aquelas que exigem respostas diferentes de um simples sim ou não. Por exemplo: O que você espera da atuação dos brasileiros na recepção dos estrangeiros durante a Copa do Mundo? Quais as características mais marcantes da culinária brasileira?

Quanto às perguntas fechadas, elas permitem respostas do tipo sim ou não ou a escolha de uma entre as opções indicadas. Exemplo: Você compraria este produto? Sim/Não. Qual das equipes a seguir você acha que vence o campeonato paulista: Palmeiras / Corinthians / Santos / São Paulo / Ituano / Guarani / Nenhuma das anteriores? Outras ainda permitem respostas assinaladas para as opções do tipo: sempre / nem sempre / nunca ou muito / pouco / talvez e outras combinações de respostas.

PARA APLICAR SUA PESQUISA – QUESTIONÁRIO OU ENTREVISTA?   

VIRTUDES DO QUESTIONÁRIO	VIRTUDES DA ENTREVISTA
Por ser pessoal, não causa inibições,	As respostas possuem maior poder explicativo,
É mais rápido de ser elaborado, compilado e analisado,	Dá liberdade ao pesquisado de responder com suas palavras às perguntas que lhe são dirigidas,
Possui custo menor de obtenção das respostas, pois não implica necessariamente em deslocamentos.	Captura aspectos que um questionário poderá não abordar.

 

DEFEITOS DO QUESTIONÁRIO	DEFEITOS DA ENTREVISTA
As respostas estão limitadas às alternativas apresentadas,	A presença do entrevistador pode inibir o entrevistado,
Os questionários de perguntas abertas são difíceis de analisar dada a riqueza de detalhes contida nas respostas,	Necessidade de deslocamento até o entrevistado,
Tira a liberdade do pesquisado de expor seus pontos de vista de forma mais abrangente,	Consome maior tempo para compilação e análise das respostas,
Pode não capturar todos os aspectos de uma questão,	Maior custo e consumo de tempo para concluir a pesquisa.
O retorno dos questionários enviados é menor do que a entrevista, porque estando longe do pesquisador o pesquisado pode optar por descartar o questionário,
Pode – e quase sempre ocorre – leva à necessidade de ampliar a seleção para atender à amostra.

CRITÉRIOS PARA SELEÇÃO DA AMOSTRA

As amostras podem ser de dois tipos: probabilística e não probabilística, também conhecida como amostra por conveniência.

Amostra probabilística: tem um caráter mais científico por se valer de métodos estatísticos para a seleção da amostra. Ela é sistemática, segue uma fórmula matemática para ser encontrada a quantidade a ser estudada.

Amostra não probabilística ou por conveniência: como o próprio nome indica, o pesquisador escolhe, segundo suas conveniências, o número de pessoas que farão parte da amostra. Neste caso, conveniência significa algo como facilidade. Os critérios de escolha devem ser muito bem esclarecidos e que os resultados não podem ser generalizados, isto é, as respostas obtidas junto àquele grupo escolhido, não reproduzem necessariamente a opinião ou ponto de vista das pessoas que não foram pesquisadas. Quanto maior a amostra, maior a possibilidade de que ela seja representativa da realidade procurada.

         

Como se vê até aqui, toda pesquisa deve seguir critérios para ser valida. Se o objetivo é chegar a uma resposta, ela deve ser fiel aos resultados obtidos, ainda que eles venham a derrubar uma hipótese apresentada anteriormente.

Seus resultados darão margem a interpretações que nortearão as decisões de Marketing e de outros setores as quais ela se aplica. Na sequencia veremos um pouco mais a fundo as funções do Marketing para uma melhor compreensão da importância da pesquisa de mercado e de que forma ela pode, efetivamente, interferir no rumo das decisões que podem ser tomadas a partir dos seus resultados. 

PARTE II - 



INTERESSES DA PESQUISA DE MARKETING

Podemos citar alguns dos interesses que podem derivar uma pesquisa de marketing, sendo eles, começando por definir os quatros P s do marketing: Preço / Praça / Promoção / Produto e tantos outros:

- Pessoas (definir o seu público-alvo, quem são os seus clientes/consumidores, qual o exato perfil, faixa etária, educacional, financeira, onde mora, profissão, hábitos de consumo, necessidades e desejos);

- Percepção da Marca (positiva ou negativa, lembranças, preferência);  

- Processos de venda (exposição do produto no ponto de venda, treinamento dos vendedores/consultores, conhecimento do produto, valor atribuído, custo/benefício, valor agregado);

- Regionalidade (hábitos da região, clima, cultura, economia, características geográficas, tendências de mercado);

- Planejamento (estratégico, tático e operacional).

O resultado da pesquisa indicará as possibilidades de sucesso para a elaboração dos planos e de sua execução. 

A pesquisa é, portanto, importante logo no início de um projeto, como durante e após. Em todas as fases é adequado medir o grau de acerto nas decisões tomadas para que eventuais correções possam ser efetuadas a tempo de se concluir o projeto com sucesso. 

Mattar define que “o exercício da administração de marketing compreende a tomada de decisões que envolve as quatro funções da administração: planejamento, organização, direção e controle. Mais especificamente, essa funções compreendem (Kwasnicka, 1977):

PLANEJAMENTO:

·         Diagnóstico;

·         Soluções alternativas;

·         Projeção de cada solução;

·         Seleção de alternativas;

ORGANIZAÇÃO:

·         Definir atividades;

·         Agrupar atividades;

·         Designar atividades a grupos responsáveis;

·         Interligar os grupos, por meio de relações de autoridade e de sistemas de informações;

DIREÇÃO:

·         Delegação de autoridade e atribuição de responsabilidades e tarefas;

·         Motivação: proporcionar condições para que haja envolvimento dos participantes para cumprimento das atribuições e colaboração com a organização;

CONTROLE:

·         Desenvolver instrumentos que permitam saber onde se está a cada momento;

·         Desenvolver padrões que permitam saber onde se deseja estar a cada momento;

·         Comparar as medidas do desempenho atual com os padrões;

·         Definir ações para efetuar as correções necessárias.

Planejar é decidir no presente o que fazer no futuro e compreende a determinação do futuro almejado e das etapas para atingi-lo.

Segundo Drucker (1962):

“Planejamento é o processo contínuo e sistemático de tomar decisões futuras no presente com o melhor conhecimento possível do que deverá acontecer, organizando sistematicamente os esforços necessários para levar adiante estas decisões e medir os resultados das decisões em relação ao esperado, através de um organizado sistema de controle”.

Para se planejar é preciso:

·      -    Obter informações;

·         - Analisar os dados das informações obtidas;

·        -  Previsão dos acontecimentos;   

·        -  Decidir;

·        -  Definir os fins: traçar objetivos e metas;

·      -  Definir os meios: seleção das políticas, programas, procedimentos e práticas por meio dos quais os objetivos e metas serão alcançados;

·         - Recursos: determinação dos tipos e quantidades de recursos necessários, como deverão ser gerados ou adquiridos e como deverão ser alocados às atividades;

·        -  Implantação: projetos dos procedimentos de tomada de decisão e forma de organizá-los, de tal modo que o plano possa ser executado;

·         - Controle: projeto dos procedimentos para prevenir ou corrigi-las numa base contínua.

Cada fase depende de informação para a tomada de decisões. Sem as informações, todo o projeto estaria comprometido por falta de embasamento na realidade. Da mesma forma, o planejamento de marketing também começa e termina em fases baseadas em informação. Não haverá planejamento de marketing se não houver informação de marketing.

PLANEJAMENTO DE MARKETING  

As informações necessárias para o início de um planejamento de marketing incluem dados sobre desejos e necessidades dos clientes, grau de satisfação dos consumidores, capacitações e recursos disponíveis na empresa; ações dos concorrente;, evolução das vendas, lucros e participação no mercado por produtos e mercados; do comportamento do consumidor e das inúmeras variáveis ambientais que afetam o marketing da empresa, como o social, o tecnológico, cultural, demográfico, político, governamental, psicológico, legal e tantos outros que caracterizam o macroambiente do marketing, associadas às contínuas mudanças internas nas empresas por ganhos e perdas de capacitações; aquisições, fusões, incorporações e vendas; mudanças organizacionais; alterações nas estratégias e na política interna; disponibilidade ou não de recursos de variados tipos; dificuldades momentâneas e tantos outros fatores, fazem com que a tarefa de administração se torne extremamente complexa e arriscada, especialmente à administração de marketing que está voltada prioritariamente para esse complexo e mutante ambiente externo. 

O objetivo da pesquisa de mercado é contribuir na redução dos riscos da administração de marketing. O risco faz parte da atividade da administração, assim como a pesquisa no sentido de reduzi-lo ao máximo possível.

Para o planejamento de marketing, o profissional parte dos seguintes pontos:

·         Obtenção de informações;

·         Análise dos dados e informações:

o   Diagnóstico:

§  Interno: pontos fortes e fracos da empresa;

§  Externo: ameaças e oportunidades do mercado;

o   Prognóstico:

§  Previsões das variáveis não controláveis;

·         Decisões:

o   Fins: Objetivos e Metas;

o   Meios:

§  Estratégias de mercado;

§  Estratégias de produto;

§  Estratégias de preço;

§  Estratégias de distribuição;

§  Estratégias de comunicação;

§  Estratégias de vendas;

§  Estrutura organizacional de marketing e vendas

·         Elaboração dos planos de ações: detalhamento do que fazer, quem vai fazer, quanto vai fazer, como fazer, quando fazer, com que objetivo, a que custo e com que organização;

·         Execução e controle.

Como visto, a dependência que o marketing tem de informações é total, especialmente pelo fato de que ele tem maior contato com o ambiente externo da organização. E não basta ser qualquer informação. Algumas empresas se perdem em meio a uma grande quantidade de informações, nem sempre relevantes ou de qualidade.

A intuição e a experiência não são suficientes para as decisões de marketing! É preciso ter um bom banco de informações, com qualidade, precisão e relevantes e usá-lo de forma assertiva, sabendo interpretá-las de forma pertinente, para o alcance de resultados positivos. A coleta e o fluxo das informações também fazem parte desde complexo sistema que direcionará as decisões dos profissionais de marketing.

INFORMAÇÕES DE MARKETING

À pesquisa de marketing cabe identificar e analisar as relações causais de modo a aprimorar a tomada de decisões em áreas funcionais de marketing: produto, preço, praça e promoção. Os resultados das pesquisas servem de base para o estabelecimento de objetivos e para a formulação de planos de marketing. Servem também para exercer controle sobre toda a atividade de marketing e possibilitar modificações ou redirecionamentos sobre todo o plano. Os resultados de pesquisa de marketing também podem ajudar na descoberta de novas oportunidades de lucros em produtos, serviços ou mercados. Outras importantes informações para o planejamento de marketing poderão vir de dentro da própria empresa, principalmente do departamento de contabilidade.

A pesquisa de marketing está direcionada ao ambiente externo à empresa, mais especialmente para o mercado. Para tanto é necessário um sistema de informação, definido da seguinte forma por Cox e Good (1967):

“É um complexo estruturado e interagente de pessoas, máquinas e procedimentos destinados a gerar um fluxo ordenado e contínuo de dados, coletados de fontes internas e externas à empresa, para uso como base para a tomada de decisões em áreas de responsabilidades específicas do marketing”.

DIFICULDADES EM RELAÇÃO ÀS INFORMAÇÕES DE MARKETING:

Kotler (1976) elencou as principais reclamações dos executivos de marketing a respeito das informações recebidas:

• ·         Há excesso de informações do tipo errado;

• ·         Não há informação do tipo certo;

• ·         A informação está tão dispersa que, geralmente, é necessário fazer um grande esforço para localizar fatos simples;

·     Informações importantes são, geralmente, suprimidas por subordinados, se julgarem repercutir desfavoravelmente sobre seu desempenho;

·      Informações importantes chegam, frequentemente, tarde demais para serem usadas;

·      Informações chegam, muitas vezes, de tal forma que não dão ideia de sua exatidão e não há ninguém a quem possa recorrer para obter confirmação.

 

Cada empresa deve tomar o cuidado de verificar se o seu sistema de informações é adequado e se trabalha de forma eficaz, cumprindo seu dever de orientar decisões, sendo que não há um sistema único, cabendo à organização avaliar o melhor método para si.

 

  

BONS ESTUDOS!!! 

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