Comércio Exterior - Projeto Integrador I

CURSO: COMÉRCIO EXTERIOR

DISCIPLINA: FUNDAMENTOS DE MARKETING E PROJETO INTEGRADOR I

TEMA DA AULA: Definições e explanação dos conceitos de Marketing

DATA: Fevereiro e Março/2014 (Total de 04 Partes)

Profª Talita Godoy

PARTE I

INTRODUÇÃO

Antes de irmos ao ponto, propriamente dito, vamos relembrar um pouco da história da produtividade humana e sua administração.

Retomando os ciclos da produção desenvolvidos pela humanidade, ele se divide em três fases básicas, a saber: a era agrícola, a era da industrialização e a era do conhecimento, que Toffler (2001) chama de ondas. 

Em sua análise, o conceito adotado por Toffler (2001) releva que o industrialismo envelheceu, contudo passa a ideia de que o conhecimento também perde seu prazo de validade, necessitando, portanto, de atualizações constantes. Mas, segundo o autor, isso não é um privilégio dos tempos atuais. Ao longo da história da civilização encontram-se modelos de desenvolvimento em que uma época suplanta a outra, o que bem ilustra o momento atual da humanidade em que a internet a cada dia apresenta uma novidade, impondo a necessidade de atualização constante, tanto no convívio social como para as organizações.

O autor denomina a civilização agrícola como “Primeira Onda” em que a terra, o solo, era a base para uma economia em que se plantava, colhia, e partir daí se faziam trocas ou vendas que davam origem a uma continuidade da civilização que se estabelecia e logo aumentava, tendo a terra por “base da economia, da vida, da cultura da estrutura, da família e da política” (TOFFLER, 2001, p. 35). Era ao redor da aldeia que a vida se organizava, e logo os marinheiros passavam a transportar mercadorias levando e trazendo produtos originais. Novas rotas comerciais foram se abrindo, por mar e por terra. Esta era a chamada Primeira Onda, como definido por Toffler (2001), onde a civilização agrícola dominou o mundo até os anos 1650 – 1750. 

Depois disso vem a “Segunda Onda”, com a revolução industrial:

O industrialismo foi mais do que chaminés e linhas de montagem. Foi um sistema social rico, multiforme, que tocou todos os aspectos da vida humana e atacou todas as feições do passado da Primeira Onda. Produziu a grande fábrica de Willow Run, fora de Detroit, mas também colocou o trator na fazenda, a máquina de escrever no escritório, a geladeira na cozinha. Produziu o jornal e o cinema, o trem suburbano e o DC-3. Deu-nos o cubismo e a música de 12 tons. Deu-nos edifícios Bauhaus e cadeiras de Barcelona, as greves brancas, as pílulas de vitaminas e o prolongamento de duração da vida. Universalizou o relógio de pulso e a urna eleitoral. Mais importante, interligou todas essas coisas – montou-as como uma máquina – e formou o sistema social mais poderoso, coeso e expansivo que o mundo já conheceu: a civilização da Segunda Onda (TOFFLER, 2001, p. 36).

Com a civilização industrial pretendendo tomar todos os espaços, os resistentes da Primeira Onda se posicionaram em defender a terra, a agricultura, as suas raízes, mas com o seu crescimento acabou também cometendo erros avassaladores como a expulsão de índios no oeste dos Estados Unidos, pelos agricultores europeus, que invadiam o território americano, em direção ao Pacífico.  

 Em meio a este desentendimento dentro da Primeira Onda, já se configurava o cenário de outras guerras entre os industrializadores da Segunda Onda. 

A Inglaterra desenvolvia-se com a criação de fábricas e cidades, produzindo entre outros: armas, relógios, tecidos, máquinas de costura, equipamentos e implementos utilizados na agricultura, e assim prosseguia rapidamente, até que o choque entre as civilizações agrícolas e industriais travasse uma guerra civil, em meados do século XIX, mais precisamente em 1861, quando irrompe a violência armada:

A guerra civil não foi feita exclusivamente, como pareceu a muitos, pela questão moral da escravidão, ou por tão acanhadas questões econômicas como as tarifas. Foi feita por uma questão muito maior: o rico e o novo continente seria governado por fazendeiros ou industrializadores, pelas forças da Primeira Onda ou as da Segunda?  A futura sociedade americana seria basicamente agrícola ou industrial? Com a vitória dos exércitos nortistas, a sorte estava lançada. Estava garantida a industrialização dos Estados Unidos. Desse momento em diante, na economia, na política e na vida social e cultural, a agricultura estava em retrocesso e a indústria em ascensão. A Primeira Onda refluía, enquanto a Segunda avançava estrondosamente (TOFFLER, 2001, p. 37). 

Deste período em diante, o homem deu às máquinas sentidos, capacidades para ver, ouvir e tocar com mais precisão do que ele mesmo. Máquinas fabricantes de máquinas em verdadeiros centros industriais que partiram do carvão, passando pela pedra, ferro, aço e todo tipo de material que, do mais simples ao mais complexo, compõe as cidades existentes dentro das fábricas, produção em massa que exigia aperfeiçoamento em sua distribuição, assim como em suas comunicações para ampliar o mercado. 

Toffler (2001) conta que George Huntington Hartford fez pela distribuição o que Henry Ford fez pela fabricação: “a distribuição por encomenda deu lugar à distribuição em massa, que se tornou um componente de todas as sociedades industriais, tão familiar e central como a própria máquina” (TOFFLER, 2001, p. 41). O primeiro grande sistema de lojas em cadeia foi The Great Atlantic and Pacifc Tea Company, em New York, 1871.    Criar novos sistemas para a distribuição veio a significar uma mudança de estágio no desenvolvimento social.  

A passagem da Primeira Onda para a Segunda exigiu uma lenta e até dolorosa adaptação dos trabalhadores que antes viviam no campo ou mesmo em pequenas produções em casa, para o trabalho nas fábricas. Havia um deslocamento físico que dependia de uma disciplina diária. Convertê-los em producentes dentro das fábricas era uma tarefa quase impossível. “Se pessoas jovens pudessem ser preparadas com antecedência para o sistema industrial, os problemas da disciplina industrial seriam enormemente fáceis mais tarde” (TOFFLER, 2001, p. 42). Nascia assim a necessidade da “educação em massa”. 

Essa educação em massa era oferecida por escolas públicas, ensinando o básico da aritmética, leitura e escrita, além de cativar nos futuros operários modelos de comportamento como pontualidade, submissão às ordens dos seus superiores, repetição nos trabalho maquinal entre outras orientações específicas. 

Da mesma forma como o sistema de distribuição abriu novas oportunidades comerciais, foi dito antes que as comunicações também necessitavam de novos procedimentos para ampliar tais oportunidades de comércio. Os canais antigos já não suportavam mais o manuseio das informações. Eram tão primitivos como a Primeira Onda sugere, enquanto na Segunda Onda exigia coordenação compactada, acontecendo em muitos lugares, ao mesmo tempo. Surge o serviço postal em diversos países. 

O correio proporcionou o primeiro largo canal aberto  para as comunicações da era industrial. Pelo ano de 1837, o correio inglês estava transportando não apenas mensagens para uma elite, mas transportava 88 milhões de unidades de correspondência por ano – uma avalanche de comunicações pelos padrões da época. Pelo ano de 1960, mais ou menos no tempo em que a era industrial atingia o seu auge e a Terceira Onda começava a surgir, esse número já tinha subido a 10 bilhões. Nesse mesmo ano, o correio dos Estados Unidos distribuía 355 peças de correspondência doméstica por homem mulher e criança na nação (TOFFLER, 2001, p. 47).

            Estes números indicam que as correspondências acompanharam o desenvolvimento industrial e seu aumento sugere o volume desse crescimento via correios oficiais. Internamente nas empresas, havia um número incrível de correspondências aos funcionários chegando a “64 mil documentos e memorandos no arquivo para cada empregado na folha de pagamento!” (TOFFLER, 2001, p. 47).          

Ainda no Século XIX surgem os telégrafos e o telefone, impulsionando as comunicações nos Estados Unidos em 93 bilhões de chamadas por ano, sendo em 1960, 256 milhões de chamadas telefônicas ao dia. 

            A sociedade industrial que produzia em massa também precisava de uma transmissão de informações para distribuição dos seus produtos em massa.

Nos veículos de comunicação em massa, de jornais e rádio a cinema e televisão, encontramos mais uma vez a encarnação do princípio básico de fábrica. Todos eles estampam mensagens idênticas em milhões de cérebros, assim como a fábrica estampa produtos idênticos para uso em milhões de casas. “Fatos” padronizados, manufaturados para a massa, duplicatas de produtos padronizados, manufaturados para a massa, fluem de umas poucas fábricas de imagens concentradas para milhões de consumidores. Sem este vasto e poderoso sistema para canalizar a informação, a civilização industrial não poderia tomar forma ou funcionar com segurança (TOFFLER, 2001, p. 48). 

Concluindo a linha de Toffler (2001), surgem as evidências da Terceira Onda, em meados da década de 1950, baseada em novas tecnologias. Há uma espécie de retomada às características da Primeira Onda em que havia menor consumo de energia para a produção e o trabalho era concentrado no campo. A Segunda Onda trouxe o homem do campo para os centros industriais, aumentou largamente o uso de energia para a produção, criou uma separação entre produtor e consumidor. Na Terceira Onda surge uma inclinação das indústrias em produzir partículas mínimas, como a microeletrônica, facilitando a produção e o transporte. A nova produção para computadores cria a necessidade do uso de comunicações eletrônicas. 

As novas máquinas, tanto de uso industrial como caseiro, começam a mudar hábitos: 

O computador também está começando a remodelar nossas programações e mesmo a nossa concepção de tempo. Com efeito, é o computador que tem tornado o tempo flexível viável em grandes organizações. Em seus aspectos mais simples, facilita o entrelaçamento de milhares de horários flexíveis personalizados. Mas também altera os nossos padrões de comunicações no tempo, permitindo-nos acesso a dados e trocá-los “sincronicamente” (isto é, simultaneamente) como “assincronicamente” (TOFFLER, 2001, p. 253).

Neste sentido Toffler (2001) sugere uma retomada característica da Terceira Onda com a Primeira, em que as pessoas agora podem passar mais tempo dentro de casa, inclusive trabalhar e produzir como antigamente, por assim dizer, já que os computadores fornecem a matéria prima necessária para o desenvolvimento de suas atividades profissionais.  Outros hábitos foram se adaptando: “a pontualidade como a moralidade, torna-se situacional” (TOFFLER, 2001, p. 255). Uma das principais características da Terceira Onda é que ela muda a relação da civilização com o tempo. Também quebra a necessidade constante da padronização, valorizando a personalização. 

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PARTE II

DEFINIÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING

Com o surgimento das organizações e implantação dos sistemas administrativos, logo a concorrência foi aumentando e criando novas necessidades, como a disputa, entre a indústria e o comércio, pela atenção do cliente, que logo tinha diversas opções para o consumo.

O conceito de Marketing é uma filosofia empresarial que começou a se estruturar a partir dos anos 1950. Afirma que a chave para atingir os objetivos da organização consiste em determinar as necessidades e os desejos dos mercados-alvo e satisfazê-los mais eficaz e eficientemente do que os concorrentes (Kotler, 1991, p. 46).

“Processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros” (Kotler, 1998).

O profissional de marketing não cria a necessidade, ela já existe antes dele, normalmente imposta pelos grupos sociais aos quais o indivíduo pertence. O profissional de marketing, junto com outras forças sociais, apenas despertam e influenciam os desejos. Os especialistas em marketing podem promover a ideia de que um Mercedes poderia satisfazer a necessidade de alguém por status social. Entretanto, não criam a necessidade por status social.

Na prática este conceito pode ter um significado percebido de outra forma. Theodore Levitt estabeleceu um claro contraste entre os conceitos de vendas e marketing. Observe a ênfase para cada conceito no quadro abaixo:

Vendas	Marketing
Necessidades do vendedor	Necessidades do comprador
Reverter seu produto em dinheiro	Satisfazer com o produto
Perspectiva de dentro para fora	Perspectiva de fora para dentro

O conceito de vendas tem perspectiva de dentro para fora. Começa com a fábrica, parte dos produtos existentes na empresa e recomenda ênfase em vendas e promoção para obtenção de vendas lucrativas. Já o conceito de marketing tem uma perspectiva de fora para dentro. Começa com um mercado bem definido, enfatiza as necessidades do cliente, coordena todas as atividades que afetarão os clientes e obtém lucro através da satisfação do consumidor. Em síntese, o conceito de marketing é voltado para o mercado, orientado para o cliente, é esforço integrado de marketing com o objetivo de criar a satisfação do cliente como a chave para satisfazer aos objetivos da organização. 

Enquanto o pessoal de vendas geralmente se preocupa em atingir certo volume de vendas, marketing se preocupa em identificar oportunidades de obter lucro. Ter um departamento de marketing não quer dizer que a empresa é orientada para o mercado. A empresa tem operações de marketing, mas mesmo assim pode não ver o quadro todo e acaba não se adaptando às novas necessidades do cliente e da concorrência. A maioria das empresas não entende ou não segue o conceito de marketing até serem levadas pelas circunstâncias. 

Na atualidade, todo o processo de Marketing se baseia nos interesses do consumidor para que, por meio de pesquisas de mercado se saiba exatamente aquilo que o consumidor precisa e deseja para satisfazer suas necessidades. A visão é de fora para dentro.

Assim como a produtividade humana, o Marketing passou por fases que Kotler (2010) definiu como 1.0, 2.0 e a fase atual, 3.0. 

Voltando às origens, para um bom entendimento da definição de marketing 1.0, é preciso relembrar que no período industrial as máquinas eram o que havia de mais importante na produção em série que despejava no mercado inúmeras mercadorias, contudo, todas elas seguindo o mesmo padrão de produção, funcionalidade, aparência e preço. Quase não havia competitividade, a demanda era equilibrada, com a intenção de aumentar a venda do produto.

O exemplo clássico da era industrial é o Modelo T, da Ford, que seu criador, Henry Ford adotou como estratégia para vender com a seguinte frase: “O carro pode ser de qualquer cor, desde que seja preto” (FORD apud KOTLER, 2010, p. 04). O marketing era claramente voltado ao produto.

Algum tempo depois a história dessa evolução chega à era da informação, onde a tecnologia promove um significativo avanço nas produções e no comportamento do consumidor. 

Na era da informação o valor do produto é definido pelo cliente, que pode fazer diversas comparações do mesmo produto, não apenas na questão preço, mas na qualidade que as diferentes marcas oferecem, pois valor vai além de preço e a qualidade engloba itens que para o consumidor fazem grande diferença. 

Para cada faixa do mercado, os consumidores apresentam diferentes interesses e formas de ver e valorizar determinado produto. Aí está a importância de ter profundo conhecimento do que cada nicho prefere.

Segundo Kotler (et al, 2010, pág. 04), é necessário desenvolver segmentação de mercado para melhor compreender a demanda e definir o seu público-alvo. Ele agora, na era da informação, passa a ter suas necessidades e desejos mais bem definidos para que sejam atendidos. 

O foco no consumidor define o marketing 2.0, era em que “os profissionais de marketing de hoje tentam chegar ao coração e à mente do consumidor”, mas o autor alerta que “infelizmente, a abordagem centrada no consumidor pressupõe implicitamente que os clientes sejam alvo passivo das campanhas de marketing” (KOTLER et al, 2010, p. 04). 

O marketing 3.0 ainda é voltado ao consumidor, contudo vai além das suas necessidades de consumo, voltando-se para uma era focada nos seus valores, sejam eles sociais, econômicos, ambientais e de natureza a promover um convívio melhor a todos os seres humanos, considerando-os plenos em corpo, alma e espírito, elevando seus sentimentos e emoções, que jamais devem ser negligenciados. 

Conforme visto na tabela a seguir, a onda tecnológica é o maior propulsor deste novo conceito de marketing, denominado marketing 3.0, onde a conectividade e a interatividade entre indivíduos e grupos aparentemente não apresenta limites, também chamada de era ou sociedade colaborativa. 

Nem mesmo o noticiário jornalístico se faz atualmente sem a colaboração dos telespectadores, ouvintes e leitores. A participação nas informações é fundamental para as produtoras de notícias saberem dos fatos e rapidamente seguirem as pistas que os participantes lhes fornecem. 

Seguem as comparações entre marketing 1.0, 2.0 e 3.0:

	MARKETING 1.0 CENTRADO NO PRODUTO	MARKETING 2.0 CENTRADO NO CLIENTE	MARKETING 3.0 CENTRADO NOS VALORES
OBJETIVO	Vender produtos	Satisfazer consumidores	Fazer do mundo um lugar melhor
FORÇAS PROPULSORAS	Revolução Industrial	Tecnologia da Informação	Nova onda de tecnologia
COMO AS EMPRESAS VEEM O MERCADO	Compradores de massa, com necessidades físicas	Consumidor inteligente, dotado de coração e mente	Ser humano pleno, com coração, mente e espírito
CONCEITO DE MARKETING	Desenvolvimento de produto	Diferenciação	Valores
DIRETRIZES DE MARKETING PARA A EMPRESA	Especificação do produto	Posicionamento do produto e da empresa	Missão, visão e valores da empresa
PROPOSIÇÃO DE VALOR	Funcional	Funcional e emocional	Funcional, emocional e espiritual
INTERAÇÃO COM  CONSUMIDORES	Transação do tipo um para um	Relacionamento um para um	Colaboração um para muitos

Fonte: Quadro adaptado de KOTLER, pág. 06, 2010.

Aspectos que evidenciam as mudanças no ambiente atual (era do conhecimento, ou era da transição):

Aceleração: vivemos num mundo fast-food. Tudo é imediato, veloz, acelerado, assim como suas mudanças. E tudo muda, inclusive nossos hábitos, necessidades e atitudes. As novas tecnologias contribuem para acelerar o processo de mudança. As novidades logo chegam e se duplicam a cada três anos, assim como o conhecimento científico e tecnológico. A humanidade precisa se atualizar em relação so novos conhecimentos gerados, ou ficará distanciada deles, com a sensação de que perdeu o conhecimento que tinha mas na verdade apenas deixou de adquirir novos. 

Mudanças globais: quando uma mudança significativa ocorre em qualquer parte do mundo, todos são afetados. Afetam a todos, onde quer que estejam. Isso é globalização. Antigamente haviam diversos obstáculos para que mudanças acontecessem, atualmente esses obstáculos foram minimizados, ou até mesmo removidos. A distância, por exemplo, ficou de certa forma encurtada pela facilidade que a Internet proporciona em termos de comunicação. As mudanças ocorriam, mas ficavam restritas ao seu território, a globalização permite que uma mudança que ocorra em determinado local se estenda para o mundo. O exemplo citado interfere diretamente nas relações organizacionais. 

Mudanças descontínuas: no passado uma empresa começava do zero e ia crescendo aos poucos; hoje ela já pode nascer grande ou se tornar competitiva em pouco tempo, sendo até mesmo uma ameaça para setores de tradição. Veja o exemplo de um atleta que está numa longa corrida, de repente surge um outro competidor que entra na metade da prova na sua frente. O primeiro já está cansado, desgastado, lutando para chegar ao seu destino, já o outro acabou de começar e passa a competir em condições iguais. Não parece justo, mas ilustra exatamente o que ocorre com as organizações e caracteriza a descontinuidade. Uma empresa pode ser hoje líder de mercado, tradicional no seu setor e logo surge uma outra empresa com recursos tecnológicos de última geração, apresentando produtos e conceitos inovadores, criativos e profissionais visionários que irão influenciar o mercado. O que a empresa que já estava na competição deve fazer?

Por outro lado pense que as mudanças podem oferecer grandes oportunidades, portanto nem sempre são apenas ameaças. “O caminho eu nos trouxe até aqui com sucesso não é o mesmo que nos levará com sucesso para o futuro; o caminho para o futuro precisa ser construído a cada dia”. Uma posição de liderança hoje não garante a liderança de amanhã. É preciso estar alerta, observar, criar, desenvolver, inovar sempre.

PARA REFLETIR

Empresas não são máquinas, a não ser que elas vivam sob o comando e o domínio da alta gerência. Empresas são comparadas com organismos vivos, e assim devem funcionar, ou seja, tem sua própria capacidade de ação, conta com diversas mentes visionárias e criativas, reconhece a força do conjunto, do trabalho em equipe e do resultado que vem dessa soma. Por mais que as máquinas façam muito pela produtividade, a verdadeira força de uma organização está na capacidade humana.

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PARTE III

Administração de Marketing: “processo de planejamento e execução da concepção, do preço, da promoção e da distribuição de ideias, bens e serviços, para criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais” (Kotler, 2001, p. 42). 

Outras definições para Administração de Marketing:

·         Processo pelo qual uma organização se relaciona com um mercado de forma criativa, produtiva e lucrativa;

·         A arte de criar e satisfazer clientes com lucro;

·         Conseguir os bens e serviços certos para as pessoas certas, nos lugares certos, no tempo certo, ao preço certo, com promoções e comunicações certas.  

Administração de Marketing:

“Processo de planejamento e execução da concepção, preço, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais” (American Marketing Association).

A administração de Marketing envolve análise, planejamento, implementação e controle; envolve bens, serviços e ideias; se fundamenta na noção de troca; sua meta é produzir satisfação para as partes envolvidas.

Profissional de Marketing:

—  Gerente de vendas;

—  Vendedores;

—  Gerentes de propaganda e promoção;

—  Pesquisadores de marketing;

—  Gerentes de serviços ao consumidor;

—  Gerentes de produtos e marcas;

—  Gerentes de mercado e de setores;

—  Vice-presidente de marketing;

Conceitos centrais:

—  Necessidades;

—  Desejos e demandas;

—  Produtos (bens, serviços e ideias);

—  Valor;

—  Custo e satisfação;

—  Troca e transações;

—  Relacionamentos e redes;

—  Mercados;

—  Empresas e consumidores em potencial.

—  Marketing parte das necessidades e dos desejos  humanos;

—  As necessidades básicas são, por exemplo, água, alimento, ar, vestuário, abrigo;

—  As necessidades vão além do básico: serviços de lazer, recreação, educação;

—  Demonstram suas preferências por marcas específicas de bens e serviços. 

Necessidades e desejos:

Defini-se por necessidade, estado de privação de alguma satisfação básica. As necessidades básicas surgem biologicamente, não sendo criadas pela sociedade, são inerentes à condição humana. Desejos: carências por satisfações específicas para atender às necessidades. As necessidades são poucas, os desejos são muitos.

Demanda:

Desejos por produtos específicos. Desejos se tornam demandas quando apoiados por poder de compra. As empresas devem mensurar não apenas quantas pessoas desejam o seu produto, mas quantas realmente estão dispostas e habilitadas a comprá-lo.

Produto:

Produto é algo que pode ser oferecido para satisfazer uma necessidade ou desejo. Também pode ser oferta ou solução (serviço ou ideia). A importância dos bens físicos não está tanto em possuí-los, mas na obtenção dos serviços que proporcionam. Os produtos físicos são veículos que nos prestam serviços. 

Valor:

Estimativa de cada produto satisfazer a seu conjunto de necessidades. “Satisfação das exigências do consumidor ao menor custo possível de aquisição, propriedade e uso” (DeRose). O valor não é composto apenas por cálculos matemáticos, envolve a percepção do cliente para o quanto tal produto ou serviço irão atender suas expectativas.

Marketing de Relacionamento:

—  Prática da construção das relações satisfatórias a longo prazo com partes-chave: consumidores, fornecedores, distribuidores.

—  O objetivo é reter sua preferência e negócios a longo prazo, por meio da entrega de produtos e serviços com alta qualidade e preços justos, por exemplo.

—  Resulta em fortes vínculos econômicos, técnicos e sociais entre as partes.

Como resultado final, têm-se uma rede de marketing, formada por stakeholders (consumidores, funcionários, fornecedores, distribuidores, varejistas e outros).

Trabalho do Marketing:

—  A administração de marketing tem a tarefa de influenciar o nível, o momento e a composição da demanda de maneira a ajudar a organização a atingir seus objetivos;

—  A administração de marketing é, essencialmente, a administração da demanda por meio de pesquisa, planejamento, implementação e controle.

—  Definimos administração de marketing como o esforço consciente para tingir os resultados de mudança desejados em relação ao público-alvo.

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PARTE IV

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO EM MARKETING

Segundo Kotler e Bloom (1998):

“Planejamento estratégico é o processo gerencial de desenvolver e manter uma direção estratégica que alinhe as metas e os recursos da organização com suas mutantes oportunidades de mercado”.

Características do Planejamento Estratégico :

·         É um processo (que pode mudar)

·         Analisa os dados internos e externos

·         Orientação diretamente para os concorrentes em vez de aos clientes

·         Ocorre em vários níveis

·         Processo multifuncional (estratégico; tático e operacional)

Dimensões:

·         Estratégica: envolve toda a empresa. Exemplo: o presidente define o que fazer

·         Tática: corresponde a cada função da empresa. Exemplo: o gerente determina como fazer.

·         Operacional: corresponde ao plano detalhado de cada divisão. Exemplo: a mão de obra da empresa executa os planos elaborados e definidos nas esferas anteriores. 

DECLARAÇÕES DE MISSÃO, VISÃO E VALORES

De forma simplificada:

Missão: define a razão de ser da empresa; seu motivo de existência, aquilo que ela faz;

Visão: o sonho da empresa, definição do que ela pretende ser a médio ou longo prazo;

Valores: àquilo para o qual ela dá importância na forma de lidar com ética, sustentabilidade, clientes internos e externos, transparência e outros pontos que revelem sua conduta.

A importância de ter essas definições bem determinadas e declaradas está na orientação dada aos stakeholders e em assumir um compromisso perante a sociedade.

Definição da Missão Corporativa:

Peter Druker sugere responder algumas perguntas para se elaborar a missão da empresa:

·         Qual é o nosso negócio?

·         Quem é o consumidor?

·         Qual deve ser o nosso negócio?

Segundo Kotler (1998), cada missão da empresa é moldada por cinco elementos:

·         História: seu passado, sua tradição;

·         Preferências atuais dos proprietários e da administração;

·         Ambiente de mercado;

·         Recursos;

·         Competências distintivas.

Uma declaração de missão determina a razão de ser da empresa. Quando bem preparada, proporciona aos funcionários da empresa um senso único de propósito, direção e oportunidade. A declaração de missão da empresa atua como uma “mão invisível” que orienta funcionários geograficamente dispersos a trabalhar independentemente e, todavia, coletivamente para realizar as metas da organização.

Exemplo de declaração de missão da Motorola:

“O propósito da Motorola é atender honoravelmente às necessidades da comunidade fornecendo produtos e serviços de qualidade superior e preço; ao fazer isso, procuramos obter o lucro adequado e necessário para o crescimento da empresa, dando oportunidade para que nossos funcionários e acionistas conquistem objetivos pessoais razoáveis”.

A declaração da missão responde o que a empresa realiza.

1.      Foca um número limitado de metas;

2.      Destacam as principais políticas e valores que a empresa deseja honrar;

3.      Definem os principais escopos de competências em que a empresa operará (industrial, competências tecnológicas, escopo geográfico, segmento de mercado e outros).

A declaração da missão fica ainda melhor quando orientada por uma visão, que pode se definir por um “sonho impossível” que se pretende alcançar.

Exemplo de visão da Sony:

Seu ex-presidente, Akio Morita, desejava que cada indivíduo tivesse o seu próprio acesso ao “som pessoal portátil”. Sua empresa criou o walkman  e o aparelho de CD portátil.

Da mesma forma a declaração dos valores da empresa orientam seus funcionários e demais stakeholders quanto o seu modo de acreditar, pensar e agir de acordo com suas crenças, valores éticos, política de atuação com seus stakeholders e mercado, em geral.

MARKETING E ANÁLISE SWOT

Análise dos ambientes externo e interno:

A empresa deve estabelecer um sistema de inteligência de marketing para rastrear tendências e desenvolvimentos importantes. Para cada tendência ou desenvolvimento, a administração precisa identificar as oportunidades e ameaças associadas.

Por isso a organização dever ter elaborada a sua declaração de missão para saber exatamente quais ambientes ela deve monitorar para atingir suas metas. Alguns exemplos: taxa de crescimento dos seus clientes, sua situação financeira, concorrentes atuais e novos, novas tecnologias, legislação que possa afetar o negócio, canais de distribuição para venda e surgimento de novos negócios.

É necessário monitorar as forças macroambientais:

·         Demográficas;

·         Econômicas;

·         Tecnológicas;

·         Políticas;

·         Legais;

·         Sociais e

·         Culturais.

Da mesma forma é necessário observar os atores microambientais:

·         Consumidores;

·         Concorrentes;

·         Canais de distribuição;

·         Fornecedores.

Todos eles afetam sua habilidade de obter lucro. Um importante propósito da análise ambiental é detectar novas oportunidades de marketing.

 Oportunidade de Marketing:

É uma área de necessidade do comprador em que a empresa pode atuar rentavelmente.

Kotler aponta as oportunidades como sendo classificadas em dois grupos: pela atratividade e pela probabilidade de sucesso. A probabilidade de sucesso da empresa não depende apenas da força do seu negócio, das exigências básicas para ser bem-sucedida em um mercado-alvo, mas também de suas competências para superar seus concorrentes. A mera competência não constitui uma vantagem competitiva. A empresa de melhor desempenho será aquela que pode gerar o maior valor para o consumidor e sustentá-lo ao longo do tempo.

Ameaças:

Alguns desenvolvimentos do ambiente externo representam ameaças. Ameaça Ambiental é um desafio decorrente de uma tendência ou desenvolvimento desfavorável que levaria, na ausência de ação defensiva de marketing, a deterioração das vendas ou do lucro.

Para Kotler, as ameaças devem ser classificadas conforme seu grau de relevância e probabilidade de ocorrência. Para lidar com ameaças com alta probabilidade de ocorrência, a empresa deve preparar planos de contingência para enfrentá-las antes ou durante suas ocorrências. Algumas, de menor probabilidade podem ser ignoradas, porém sempre devem ser monitoradas, pois se aumentarem, podem se tornar mais sérias.

Após análise das ameaças e oportunidades, chega-se a quatro resultados possíveis:

1.      Um negócio ideal é alto em termos de oportunidades e baixo em ameaças.

2.      Um negócio especulativo é alto tanto em termos de oportunidades como de ameaças.

3.      Um negócio maduro é baixo em termos de oportunidades e baixo em ameaças.

4.      Um negócio ariscado é baixo em termos de oportunidades e alto em ameaças.

Análise do ambiente interno (forças e fraquezas):

Uma coisa é identificar as oportunidades atraentes, outra é possuir as competências necessárias para aproveitar bem as oportunidades. Assim, é necessária a avaliação periódica das forças e fraquezas de cada negócio. Isso pode ser feito usando-se formulários de checklist para análise de desempenho de forças e fraquezas. A administração – ou uma consultoria externa – avalia as competências de marketing, financeira, de produção e organizacional do negócio e classifica os fatores em termos de força (importante, sem importância e neutro) e de fraqueza (importante ou sem importância).

Kotler ressalta que não é necessário corrigir todas as fraquezas do negócio nem destacar suas forças. A grande questão é se o negócio deve ficar limitado a essas oportunidades em que possui as forças exigidas ou se deve adquirir forças para explorar outras oportunidades melhores.

Outra importante observação feita por Kotler é que muitas empresas não vão mal porque faltam a seus departamentos forças necessárias, mas porque não trabalham em equipe. Por exemplo: numa empresa de eletrônica industrial os engenheiros veem os vendedores como “engenheiros frustrados”, e os vendedores veem o pessoal de serviços como “vendedores frustrados”. É importante avaliar os relacionamentos interdepartamentais como parte da auditoria ambiental interna. 

INTERESSES DA PESQUISA DE MARKETING

Podemos citar alguns dos interesses que podem derivar uma pesquisa de marketing, sendo eles, começando por definir os quatros P s do marketing: Preço / Praça / Promoção / Produto e tantos outros:

- Pessoas (definir o seu público-alvo, quem são os seus clientes/consumidores, qual o exato perfil, faixa etária, educacional, financeira, onde mora, profissão, hábitos de consumo, necessidades e desejos);

- Percepção da Marca (positiva ou negativa, lembranças, preferência); 

- Processos de venda (exposição do produto no ponto de venda, treinamento dos vendedores/consultores, conhecimento do produto, valor atribuído, custo/benefício, valor agregado);

- Regionalidade (hábitos da região, clima, cultura, economia, características geográficas, tendências de mercado);

- Planejamento (estratégico, tático e operacional).

O resultado da pesquisa indicará as possibilidades de sucesso para a elaboração dos planos e de sua execução.

A pesquisa é, portanto, importante logo no início de um projeto, como durante e após. Em todas as fases é adequado medir o grau de acerto nas decisões tomadas para que eventuais correções possam ser efetuadas a tempo de se concluir o projeto com sucesso.

Mattar define que “o exercício da administração de marketing compreende a tomada de decisões que envolve as quatro funções da administração: planejamento, organização, direção e controle. Mais especificamente, essa funções compreendem (Kwasnicka, 1977):

PLANEJAMENTO:

·         Diagnóstico;

·         Soluções alternativas;

·         Projeção de cada solução;

·         Seleção de alternativas;

ORGANIZAÇÃO:

·         Definir atividades;

·         Agrupar atividades;

·         Designar atividades a grupos responsáveis;

·         Interligar os grupos, por meio de relações de autoridade e de sistemas de informações;

DIREÇÃO:

·         Delegação de autoridade e atribuição de responsabilidades e tarefas;

·         Motivação: proporcionar condições para que haja envolvimento dos participantes para cumprimento das atribuições e colaboração com a organização;

CONTROLE:

·         Desenvolver instrumentos que permitam saber onde se está a cada momento;

·         Desenvolver padrões que permitam saber onde se deseja estar a cada momento;

·         Comparar as medidas do desempenho atual com os padrões;

·         Definir ações para efetuar as correções necessárias.

Planejar é decidir no presente o que fazer no futuro e compreende a determinação do futuro almejado e das etapas para atingi-lo.

Segundo Drucker (1962):

“Planejamento é o processo contínuo e sistemático de tomar decisões futuras no presente com o melhor conhecimento possível do que deverá acontecer, organizando sistematicamente os esforços necessários para levar adiante estas decisões e medir os resultados das decisões em relação ao esperado, através de um organizado sistema de controle”.

Para se planejar é preciso:

·         Obter informações;

·         Analisar os dados das informações obtidas;

·         Previsão dos acontecimentos;

·         Decidir;

·         Definir os fins: traçar objetivos e metas;

·         Definir os meios: seleção das políticas, programas, procedimentos e práticas por meio dos quais os objetivos e metas serão alcançados;

·         Recursos: determinação dos tipos e quantidades de recursos necessários, como deverão ser gerados ou adquiridos e como deverão ser alocados às atividades;

·         Implantação: projetos dos procedimentos de tomada de decisão e forma de organizá-los, de tal modo que o plano possa ser executado;

·         Controle: projeto dos procedimentos para prevenir ou corrigi-las numa base contínua.

Cada fase depende de informação para a tomada de decisões. Sem as informações, todo o projeto estaria comprometido por falta de embasamento na realidade. Da mesma forma, o planejamento de marketing também começa e termina em fases baseadas em informação. Não haverá planejamento de marketing se não houver informação de marketing.

PLANEJAMENTO DE MARKETING

As informações necessárias para o início de um planejamento de marketing incluem dados sobre desejos e necessidades dos clientes, grau de satisfação dos consumidores, capacitações e recursos disponíveis na empresa.

Nas ações dos concorrentes verifica-se a evolução das vendas, lucros e participação no mercado por produtos e mercados. Do comportamento do consumidor e das inúmeras variáveis ambientais que afetam o marketing da empresa, levantam-se aspectos como o social, o tecnológico, cultural, demográfico, político, governamental, psicológico, legal e tantos outros que caracterizam o macroambiente do marketing, associadas às contínuas mudanças internas nas empresas por ganhos e perdas de capacitações; aquisições, fusões, incorporações e vendas; mudanças organizacionais; alterações nas estratégias e na política interna; disponibilidade ou não de recursos de variados tipos; dificuldades momentâneas e tantos outros fatores, que fazem com que a tarefa de administração se torne extremamente complexa e arriscada, especialmente à administração de marketing que está voltada prioritariamente para esse complexo e mutante ambiente externo.

O objetivo da pesquisa de mercado é contribuir na redução dos riscos da administração de marketing. O risco faz parte da atividade da administração, assim como a pesquisa no sentido de reduzi-lo ao máximo possível.

Para o planejamento de marketing, o profissional parte dos seguintes pontos:

·         Obtenção de informações;

·         Análise dos dados e informações:

o   Diagnóstico:

§  Interno: pontos fortes e fracos da empresa;

§  Externo: ameaças e oportunidades do mercado;

o   Prognóstico:

§  Previsões das variáveis não controláveis;

·         Decisões:

o   Fins: Objetivos e Metas;

o   Meios:

§  Estratégias de mercado;

§  Estratégias de produto;

§  Estratégias de preço;

§  Estratégias de distribuição;

§  Estratégias de comunicação;

§  Estratégias de vendas;

§  Estrutura organizacional de marketing e vendas

·         Elaboração dos planos de ações: detalhamento do que fazer, quem vai fazer, quanto vai fazer, como fazer, quando fazer, com que objetivo, a que custo e com que organização;

·         Execução e controle.

Como visto, a dependência que o marketing tem de informações é total, especialmente pelo fato de que ele tem maior contato com o ambiente externo da organização. E não basta ser qualquer informação. Algumas empresas se perdem em meio a uma grande quantidade de informações, nem sempre relevantes ou de qualidade.

A intuição e a experiência não são suficientes para as decisões de marketing! É preciso ter um bom banco de informações, com qualidade, precisão e relevantes e usá-lo de forma assertiva, sabendo interpretá-las de forma pertinente, para o alcance de resultados positivos. A coleta e o fluxo das informações também fazem parte desde complexo sistema que direcionará as decisões dos profissionais de marketing.

INFORMAÇÕES DE MARKETING

À pesquisa de marketing cabe identificar e analisar as relações causais de modo a aprimorar a tomada de decisões em áreas funcionais de marketing: produto, preço, praça e promoção. Os resultados das pesquisas servem de base para o estabelecimento de objetivos e para a formulação de planos de marketing. Servem também para exercer controle sobre toda a atividade de marketing e possibilitar modificações ou redirecionamentos sobre todo o plano. Os resultados de pesquisa de marketing também podem ajudar na descoberta de novas oportunidades de lucros em produtos, serviços ou mercados. Outras importantes informações para o planejamento de marketing poderão vir de dentro da própria empresa, principalmente do departamento de contabilidade.

A pesquisa de marketing está direcionada ao ambiente externo à empresa, mais especialmente para o mercado. Para tanto é necessário um sistema de informação, definido da seguinte forma por Cox e Good (1967):

“É um complexo estruturado e interagente de pessoas, máquinas e procedimentos destinados a gerar um fluxo ordenado e contínuo de dados, coletados de fontes internas e externas à empresa, para uso como base para a tomada de decisões em áreas de responsabilidades específicas do marketing”.

DIFICULDADES EM RELAÇÃO ÀS INFORMAÇÕES DE MARKETING:

Kotler (1976) elencou as principais reclamações dos executivos de marketing a respeito das informações recebidas:

·         Há excesso de informações do tipo errado;

·         Não há informação do tipo certo;

·         A informação está tão dispersa que, geralmente, é necessário fazer um grande esforço para localizar fatos simples;

·         Informações importantes são, geralmente, suprimidas por subordinados, se julgarem repercutir desfavoravelmente sobre seu desempenho;

·         Informações importantes chegam, frequentemente, tarde demais para serem usadas;

·         Informações chegam, muitas vezes, de tal forma que não dão ideia de sua exatidão e não há ninguém a quem possa recorrer para obter confirmação.

Cada empresa deve tomar o cuidado de verificar se o seu sistema de informações é adequado e se trabalha de forma eficaz, cumprindo seu dever de orientar decisões, sendo que não há um sistema único, cabendo à organização avaliar o melhor método para si.

Fonte: Kotler

     

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Continua.

Por enquanto, Bons Estudos!!!

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