Curso: Publicidade e
Propaganda
Turma: 4º Semestre –
Noturno
Disciplina: Comunicação
Comparada
Tema: Rádio – pioneiro na
comunicação em massa no Brasil
Data: 19/04/2014
Profª Talita Godoy
Breve histórico do rádio no Brasil
O rádio chegou ao Brasil na
década de 1920. No primeiro centenário da Independência, em 7 de setembro, de
1922, foram realizadas festas no rio de Janeiro e também foi organizada uma
exposição com estandes de vários países. A empresa norte-americana Westinghouse
Eletric participou do evento, apresentando com os seus equipamentos a
oportunidade de se montar uma emissora de rádio.
Além disso foram colocados 80
aparelhos receptores, nas principais
praças públicas do Rio de Janeiro, para transmitir o discurso do presidente
Epitácio Pessoa. O áudio chegou a Petrópolis, Niterói e até São Paulo. Embora o
som fosse um pouco distorcido, o público ficou fascinado com a demonstração do
novo meio que falava e tocava música.
A estação criada para o evento
ficava no Corcovado, e depois da exposição começou a ser desmontada. Ao saber
disso, o médico e professor Edgar Roquette Pinto negociou para que o governo
passasse a fazer do rádio o difusor da cultura, da educação, do lazer, enfim,
do desenvolvimento do povo, já que, independentemente do grau de instrução das
pessoas, o meio facilitava a divulgação de informação.
No ano seguinte, em 20 de
setembro de 1923, o próprio Roquette Pinto inaugurou a Rádio Sociedade do Rio
de Janeiro, primeira emissora a estabelecer uma programação constante. A Rádio
clube de Pernambuco também já estava no ar, mas esporadicamente.
Em junho de 1924, surgiu a primeira
concorrente da Rádio Sociedade, a rádio Clube do Brasil, que transmitia às
segundas, quartas e sextas-feiras, enquanto a Rádio Sociedade levava ao ar seus
programas às terças, quintas e sábados. Nos domingos, as rádios ficavam fora do
ar.
Não foi fácil para o rádio se
tornar popular. O preço dos equipamentos era caro, tanto para o ouvinte como
para quem queria montar uma emissora. Também não havia gente com experiência em
montar programação.
Propaganda e notícia
Quando o rádio chegou ao Brasil,
jornalismo e publicidade usavam nesse veículo basicamente uma só linguagem. No
mesmo tom em que era dada uma notícia, o locutor apresentava os anúncios.
Assim, a propaganda nem era
considerada “propaganda”, porque eram feitos apenas agradecimentos às firmas e
às pessoas físicas que tinham contribuído financeiramente para a manutenção da
emissora. Noutras vezes, havia a leitura dos classificados publicados nos
jornais, sem adaptação do texto à nova mídia. O mesmo acontecia com as notícias
dos jornais. Elas não eram restritas para serem lidas no rádio.
O pouco que se fazia para dar
àquela mensagem a ideia de um formato radiofônico era impostar a voz. Os
locutores, com timbres graves e pronúncias carregadas de letra “r” ressonante, chamavam atenção do ouvinte.
À época, as pessoas sentavam-se
sozinhas ou com a família toda para acompanhar a programação da rádio. Nas
emissoras trabalhavam como redatores intelectuais do gabarito de Guilherme de
Almeida e Menotti Del Picchia – este, um dos expoentes da Semana de 22.
Ganhando força
Foi nos anos 1930 que o rádio
ganhou força. O governo criou uma comissão técnica ligada ao Ministério da
Educação, para avaliar o valor do meio. Em 1931, através do Decreto n. 20.047,
autorizou e regulamentou a propaganda em rádio.
O primeiro sinal de propaganda no
rádio surgiu logo no início da década, mas é claro que não era conhecido dessa
forma. Eram textos de mulheres que se ofereciam para trabalhar nas casas de
família, como amas-secas e cozinheiras, ou anunciando que aceitavam encomendas
de doces para festas e casamentos.
Foi nesse período, também, que as
emissoras começavam a se preocupar com a programação e com a redação dos
textos. Um exemplo foi a Rádio Record de São Paulo, comandada por Paulo Machado
de Carvalho, que criou a apresentação de “quarto de hora”. A cada 15 minutos, a
transmissão mudava de gênero, intercalando música, informação e humor. A novidade
passou a servir de modelo para as demais emissoras.
No Rio de Janeiro, com o objetivo
de vender aparelhos e difundir sua marca, a Philips criou uma rádio com o
próprio nome. Ademar Casé, um dos vendedores mais experientes da empresa,
comprou dois horários e passou a ter, a partir de fevereiro de 1932, o Programa do Casé.
Na época, eram comuns intervalos
sem som. A emissora ficava silenciosa, como se houvesse saído do ar, enquanto
se preparava a produção ou a mudança de programa. Casé foi o primeiro a
introduzir a programação totalmente sonorizada no Brasil, a exemplo da BBC de
Londres, da qual era ouvinte.
O programa crescia a cada dia,
conquistando grande audiência e anunciantes. Passou, então, a ter um elenco
espetacular com Noel Rosa, Carmem Miranda, Haroldo Barbosa, entre outros. Fazia
parte da equipe alguém que reunia qualidades importantes para a sobrevivência
do programa: Henrique Foréis Domingues, o Almirante, um profissional que era
locutor, produtor, humorista e ainda o responsável pela administração.
Vozes do rádio
Almirante teve passagens por
outras emissoras e criou uma série de atrações, como o Campeonato Brasileiro de Calouros e O Incrível, Fantástico, Extraordinário, que contava histórias
sobrenaturais.
Outro nome importante na Rádio
Philips foi Renato Murce. Ele criou diversos programas, a exemplo de Horas do Outro Mundo, transmitido três
vezes por semana, das nove às dez da noite.
Merece destaque, também, entre as
vozes do rádio, o pioneiro da narração de ma partida de futebol inteira.
Nicolau Tuma, em 1931. Até então, eram apresentados na emissora apenas boletins
informando os principais lances. Nicolau explicou no ar, para melhor
entendimento dos ouvintes, as regras do jogo, e detalhou o que se passava em
campo sem parar de falar. Foi por isso que ele recebeu o apelido de “locutor
metralha” ou “speaker metralhadora”.
O rádio abriu espaço, ainda, para
a dramaturgia, atraindo o público feminino. Passou a ser o amigo diário da dona
de casa, nas suas tardes, quando as tarefas do lar tornavam-se mais leves.
Cesar Ladeira foi responsável
pelo setor artístico da Rádio Mayrink Veiga, foi ele quem montou o cast da emissora. Uma das principais
apresentações teatrais da Mayrink foi O
Conde de Monte Cristo. Depois o gênero espalhou-se por todas as emissoras. Em busca da felicidade é considerada a
primeira radionovela a ir ao ar em capítulos.
Os artistas possuíam vozes
características. O timbre definia a personagem, dava dica da sua personalidade,
se era uma pessoa sofredora, meiga ou má, por exemplo. O galã ganhava a voz
segura, confiante, a vilã uma voz mais rouca, sensual. Foram muitos os galãs e
mocinhas do rádio brasileiro.
As cantoras do rádio fizeram
muito sucesso, embalaram os ouvintes e ajudaram a difundir a música, da erudita
à popular.
A solista Anita Gonçalves foi a
primeira, ficando conhecida como “A voz de veludo”. Elisinha coelho era “O
pássaro cantor” e Carmem Miranda despontou como a primeira grande representante
da música popular brasileira.
Em 1947, Emilinha Borba foi
eleita pelos marinheiros a “Favorita da Marinha”. No mesmo ano, Linda Batista
conquistou o título de a “Rainha do Rádio”, em votação dos diretores das
emissoras cariocas. Ela é oficialmente a primeira rainha do rádio. Em 1951,
Dalva de Oliveira alcançou o mesmo status num concurso da Rádio nacional do rio
de Janeiro, com 311 mil votos.
Os cantores masculinos também
ganharam títulos nobres. Vicente Celestino era “A voz Orgulho do Brasil”.
Francisco Alves era considerado “O príncipe dos cantores brasileiros”. Orlando
Silva, “O cantor das multidões”, e Sylvio Caldas, “O Seresteiro”.
O rádio e a TV
O rádio foi a mídia dos anos 1930 por
excelência e chegou ao apogeu nos anos 1940, sua “Época de Ouro”. Nesse tempo,
os ouvintes passaram a ter suas emissoras, locutores e programas preferidos.
Surgiu, então, a segmentação do
público do rádio, o que foi de grande utilidade para as agências publicitárias
já existentes na época: J. Walter Thompson e McCann Erickson. A partir daí, foi
possível identificar textos escritos de forma diferente para jornalismo e
publicidade.
Os reclames ganharam sonorização
e efeitos para atrair mais a atenção do ouvinte e estimular o consumo daquele
produto. Além disso, alguns anunciantes começaram a patrocinar com
exclusividade programas de grande audiência.
Não existia, porém, mediação do
número de ouvintes, mas era possível avaliar a popularidade de um programa e
até mesmo de um locutor ou artista pelas cartas recebidas nas emissoras.
A Rádio Nacional AM do Rio de
Janeiro, que por muitos anos foi a emissora mais ouvida do Brasil, fez essa
constatação, por exemplo, na estreia da primeira radionovela brasileira, em 5
de unho de 1941. O locutor recebeu, sem nenhum concurso ou promoção, 48 mil
cartas de ouvintes.
O sonho
Participar de uma novela, na
produção, direção ou roteiro, passou a ser o sonho de muitos profissionais da
época. As próprias emissoras mantinham elenco de artistas contratados não só
para a dramaturgia, mas para musicais e programas humorísticos.
A realidade
As grandes marcas da época, entre
elas Coca-Cola, Gessy Lever, Kolynos, Sidney Ross e Goodyear, começaram a
patrocinar ou criar os próprios programas. A Standard Propaganda montou um
estúdio completo de produção e gravação de novelas para seu cliente
Colgate-Palmolive.
Quanto maior era a empresa
anunciante, mais respeito a emissora e a atração conquistavam.Um exemplo disso
foi o Repórter Esso, um dos principais noticiários do rádio brasileiro. O
informativo, criado em 1941, tinha o nome da marca patrocinadora, a Standard
Oil Company of Brazil, conhecida como Esso do Brasil.
O radiojornalismo
O radiojornal foi criado para
informar sobre a Segunda Guerra Mundial. Ele trazia notícias da United Press
Internacional e, portanto, carregava a influência americana nas informações.Terminada
a guerra, o programa continuou porque tinha grande audiência, e o nome “Esso”
associado a notícias tornou-se familiar para os brasileiros.
O radiojornal ganhou fama de ser
“o primeiro a dar as últimas, testemunha ocular da história”, e tamanho era o
respeito da população a esse informativo que havia se tornado muito comum as
pessoas só acreditarem em uma notícia depois de ouvi-la no Repórter Esso.
O rádio e a TV
Tudo parecia perfeito e
inabalável quando, em 1950, outra caixa de madeira chegou para revolucionar a
comunicação. E, além do som, ela carregava outra arma muito poderosa para
atrair o público: a imagem. A TV passou a ocupar espaço na sala dos brasileiros
e mudou o curso da expansão radiofônica.
O Brasil foi o quarto país no
mundo a ver televisão. Para colocar a TV Tupi PRF3 no ar, Assis Chateaubriand
fechou contratos com empresas e financiou os retransmissores.
A propaganda na TV
No início a produção era amadora
e copiava muito do que se fazia no rádio. Os profissionais brasileiros não
tinham experiência de produção de imagens porque, ao contrário do mercado
americano, não havia aqui tradição de produção cinematográfica.
Os anúncios da época eram feitos
ao vivo, em slides, com cartazes pintados à mão e com as famosas
garotas-propaganda, muitas vindas do rádio.
Elas sabiam falar ao microfone,
mas não possuíam qualquer intimidade com as câmeras. Mesmo assim, algumas se
destacaram, como Neuza Amaral, escolhida Miss Propaganda em 1957, não pela
beleza, mas pela capacidade de improvisar textos para televisão.
Os anúncios da época eram feitos
ao vivo, em slides, com cartazes pintados à mão e com as famosas
garotas-propaganda, muitas vindas do rádio.
Elas sabiam falar ao microfone,
mas não possuíam qualquer intimidade com as câmeras. Mesmo assim, algumas se
destacaram, como Neuza Amaral, escolhida Miss Propaganda em 1957, não pela
beleza, mas pela capacidade de improvisar textos para televisão.
Os redatores das agências de
propaganda acompanhavam nas emissoras os ensaios e as cenas dos comerciais ao
vivo. Os grandes departamentos de rádio das agências de propaganda logo se
transformaram em departamentos de rádio e televisão. O número de agências de
propaganda subiu de 101 para 180, multiplicando os investimentos publicitários,
que passaram a ser redistribuídos para o novo meio. Os custos de propaganda
ficaram mais elevados.
Nessa época, os profissionais de
mídia das agências eram simples negociadores de descontos, porque não dispunham
de instrumentos técnicos para avaliar o alcance da TV. As negociações eram
verdadeiras discussões, nas quais cada um procurava aumentar ou reduzir os
valores dos comerciais, inclusive blefando informações.
As marcas, os artistas, os
programas e até o principal radiojornal brasileiro, foram para a televisão. Atrações como Teatro Walita,
Mapping Movietone (jornalismo), Sabatinas maisena e Patrulheiros
Toddy seguiram a mesma tendência e tiveram muito sucesso. Com essa
avalanche de novidades, o rádio entrou em crise.
Inovação
A TV foi a novidade, coube ao
rádio o caminho da inovação. O rádio descobriu que podia ter agilidade, e as
emissoras começaram a criar repórteres que falavam diretamente do local dos
acontecimentos. Já a TV tinha dificuldade para adotar esse modelo, porque
dependia de muito mais equipamentos de transmissão.
O rádio passou a ser mais
eclético, acompanhando a segmentação de público e irradiando programas de
acordo com os hábitos e graus de interesse dos ouvintes, tudo detectado por
meio de pesquisas. A programação passou a ser segmentada, focando em públicos
distintos, de acordo com sexo, faixa etária ou classe social.
A programação de uma rádio deve
ser atraente para garantir a fidelidade do público e conquistar novos ouvintes.
Para isso é preciso selecionar música, locução, notícia, prestação de serviço e
outros formatos radiofônicos pensados para um público definido.
Público e conteúdo
O produtor executivo da emissora,
diretor ou gerente de propaganda (cada empresa escolhe um nome para o cargo)
faz um esforço constante para verificar se o conteúdo produzido está
interessando ao público. Ele deve estar manter-se informado sobre a audiência
de toda a faixa horária e de cada programa individualmente.
Diante desse resultado e da venda
de comerciais, caberá a ele avaliar se o objetivo da rádio está sendo atingido,
qual é o diferencial da emissora em relação à concorrência e se há necessidade
de mudança na grade. As alterações podem ser feitas no formato dos programas ou
mesmo trocando os profissionais da emissora.
É preciso observar que somente a
grande audiência não garante anunciantes.
Um público muito abrangente
dificulta a definição de seu perfil. Já a segmentação dos ouvintes facilita a
análise e a montagem da programação pela emissora, o trabalho de pesquisa de
campo, a divulgação e a produção de conteúdo.
Pesquisas psicográficas, que
analisam o consumidor de forma mais abrangente, ajudam a traçar o perfil do
ouvinte. Esses estudos apontam o estilo de vida a personalidade, os valores, as
afinidades pelas quais a pessoa pode ser levada a um envolvimento com produtos,
marcas ou serviços.
As avaliações psicográficas estão
presentes nos Estudos Sizen do Instituto Marplan e TGI do Ibope, abrangem as
nove principais cidades do país e são editadas regularmente com disponibilidade
para o mercado de veículos de comunicação, anunciantes e agências de
publicidade.
Tipos de Programação
•
All News: somente com notícias.
•
Eclética: toca todos os ritmos. Leva ao
ar notícias, entretenimento e prestação de serviços.
•
Musical e de lazer: voltada para os
sucessos musicais e de programação cultural.
•
Religiosa: para segmentos religiosos
específicos, como católicos e evangélicos.
•
Educativa / cultural: abre espaço para
cultura mais ampla e alternativa, não se restringe ao show business e à
cultura de massa.
•
Jovem: dinâmica, com músicas e programas
de entretenimento para o público jovem.
•
Adulto-contemporânea: com músicas
nacionais e/ou internacionais e notícias voltadas ao público com mais de 30
anos.
•
Comunitária: divulga a cultura, o
convívio social e eventos locais da comunidade. Noticia os acontecimentos
comunitários e de utilidade pública, promove atividades educacionais e outras para
melhoria das condições de vida da população local.
Veiculação comercial no rádio
•
Comercial avulso: são inserções colocadas nos intervalos comerciais, normalmente
com 30 segundos. As tabelas das rádios também vendem variações de tempo de 15,
45 e 60 segundos.
•
Comercial determinado: é o anúncio com horário de veiculação
previamente acertado no contrato, com entradas em faixas horárias de
programação ou programas específicos.
•
Comercial rotativo: são veiculações que ficam com o
horário de transmissão a critério da emissora. Podem compreender faixas diurnas
ou noturnas, mas nunca um horário específico.
•
Testemunhal: é quando o próprio
comunicador da emissora fala das qualidades e diferenciais do produto. É um
estilo de contato com o ouvinte de grande credibilidade porque o locutor pode
dar o seu aval à qualidade do produto. É um comercial preferencialmente ao
vivo. O tempo de duração é maior, normalmente com 90 segundos.
•
Ação de Merchandising: no rádio, tem uma
dimensão de testemunhal, mas não é feita pelo próprio locutor. Existem pessoas
especializadas em ações de merchandising que percorrem várias emissoras, no
mesmo dia, sempre fazendo a locução no formato testemunhal.
•
Infomercial: é, como o próprio nome já
diz, o resultado da junção de informação com comercial. A mensagem parece uma
notícia, mas deve deixar claro que se trata de um informe publicitário. Tem
duração mais longa, chegando a 3 minutos.
•
Campanhas institucionais: são uma forma
de vincular a marca, por exemplo, a campanhas de utilidade pública. São feitos spots
em defesa de algum tema, como combate ao tabagismo, proteção ao meio
ambiente. As mensagens são finalizadas com a assinatura ou slogan do
anunciante.
•
Promoções externas: são atividades que
levam a rádio às ruas. Exemplo dessas ações são as “peruinhas” ou
“pedágios”promovidos pelas emissoras. Os carros e equipes das rádios são
colocados em pontos estratégicos das
cidades fazendo alguma promoção. É uma oportunidade de difundir a marca na
programação da emissora e no contato externo com o público.
•
Cross media: é a propaganda feita em
várias plataformas de comunicação. Como colocar anúncio no ar, nas ruas, e no
site da rádio, negociando num só pacote comercial.
•
O patrocínio inclui programas ou eventos.
O anunciante compra o pacote de inserções que envolvem todo o programa
patrocinado. Sua marca aparece na abertura, no encerramento e em intervalos.
Originalmente era exclusivo, pois não existia a presença de nenhuma outra marca
nos comerciais, mesmo que não fosse concorrente patrocinador. Diante do alto
custo desses pacotes, surgiram os patrocínios por cotas, que envolvem vários
anunciantes, não sendo recomendado mais que quatro cotistas.
SITES DE CONSULTA
•
Associação Brasileira de Anunciantes:
•
Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e
Televisão: www.abert.com.br
•
GM – Grupo de Mídia: www.gm.org.br
•
GRP – Grupo dos Profissionais do Rádio
•
Ibope: www.ibope.com.br
•
Ipsos/Marplan: www.ipsos.com.br
•
Projeto Inter-Meios: www.projetointermeios.com.br
•
Teleco Informação e Serviços de Telecomunicações
Ltda: www.teleco.com.br
REFERÊNCIA
PAULA, Amadeu Nogueira de; KENNEDY,
Roseann. Jornalismo e publicidade no rádio: como fazer. São Paulo: Contexto,
2013.
POR HOJE É SÓ.
BONS ESTUDOS!!!
*******************
