Turma:
Publicidade e Propaganda (5º Semestre - MATUTINO)
Tema da aula: Definição de marketing; pesquisa de marketing e planejamento estratégico
Data: Fevereiro/2014
INTRODUÇÃO
O
tema pesquisa de mercado, ou pesquisa de marketing, sugere antes determinado
entendimento sobre marketing.
Segundo
Kotler, “podemos estabelecer uma distinção entre as definições sociais e
gerenciais de marketing. De acordo com uma definição social, marketing é o
processo societal por meio do qual indivíduos e grupos obtém aquilo que
necessitam e que desejam com a criação, a oferta e a livre negociação de
produtos e serviços. Nas definições gerenciais, o marketing geralmente é
descrito como “a arte de vender produtos”. Mas, para Peter Drucker, um dos
maiores teóricos da administração, o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua.
Sua meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou o serviço
se adapte a ele e se venda por si mesmo. O ideal é que o marketing deixe o
cliente pronto para comprar” (Kotler, 2005).
A
American Marketing Association oferece a seguinte definição gerencial: [A
administração de] marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a
determinação do preço, a promoção e a distribuição de ideias, produtos e
serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.
Lidar com o processo de trocas – parte dessa definição – requer uma quantidade
considerável de trabalho e técnicas. Vemos a administração de marketing como a
arte de escolher mercados-alvo e de captar, manter e fidelizar clientes por
meio da criação, entrega e comunicação de valor superior para eles.
Para
conhecer tão bem o cliente, como citado por Drucker, a ponto de lhe ofertar
algo tão certo e ideal, parte-se de uma suposição a ser testada, verificada e
validada ou não. Este processo se dá por meio da pesquisa de marketing, ou de
mercado.
O QUE É PESQUISA?
Um
dos instrumentos de marketing que fornece um amplo banco de informações, desde
as descritivas até as interpretativas, fazendo as mais diversas previsões e
estimativas de mercado.
Seus
dados analisados nos mostram, com precisão, as características e variáveis que
influenciam e decidem uma compra.
A
pesquisa é um dos instrumentos de testes mercadológicos para analisar e
interpretar o comportamento do consumidor, analisar e interpretar informações
de rotina, como dados de vendas, efetivar testes de mercado, analisar
oportunidades e nichos de mercado até então não prospectados, e fornecer um
maior número de informações para que se possa tomar uma decisão adequada.
Antes
de estabelecer uma estratégia de marketing, o profissional deve observar que o
consumidor é o universo para o qual ele estará se dirigindo e focando seus
objetivos, deve olhar a pessoa como o seu sujeito consumidor. Quanto mais
conhecê-lo, melhor serão as suas chances de resultados satisfatórios.
O
cliente, ou consumidor, é o elo mais importante na cadeia desejo – produção –
venda
Pensando
no consumidor podemos definir o marketing como o estudo e a utilização dos
recursos que a empresa dispõe para atingir com lucro o objetivo proposto em
função da análise de mercado, seja produto ou serviço.
O
marketing tem como vetor principal buscar a satisfação dos desejos e
necessidades dos consumidores, visando assim alcançar determinados objetivos
empresariais. Em muitos casos, se apoia na pesquisa para orientar-se em suas
tomadas de decisão.
CONHECIMENTO CIENTÍFICO
Conforme
Mattar (2010), o conhecimento científico, assim como o filosófico, é racional,
mas tem a pretensão de ser sistemático e de revelar aspectos da realidade. As
noções de experiência e verificação são essenciais nas ciências; o conhecimento
científico deve ser justificado e é sempre passível de verificação, desde que
se possa provar sua inexatidão.
O
ciclo do conhecimento científico (especialmente o das ciências empíricas)
inclui a observação, a produção de teorias para explicar essa observação, o teste
dessas teorias e seu aperfeiçoamento. Há nas ciências, pois, um movimento
circular, que parte da observação da realidade para abstração teórica, retorna
à realidade, direciona-se novamente à abstração, num fluxo constante entre a
experiência e a teoria. Como afirma Robert Neville:
A
investigação nunca começa no início. Não existe problema puro, mas sim algo
problemático surgindo de inúmeras convicções relativamente estabelecidas; a
investigação encontra-se sempre no meio, corrigindo assunções e inferências
prévias, harmonizando hábitos de pensamento ao engajar a realidade com as
hipóteses testadas.
TIPOS DE PESQUISA
Normalmente
as pesquisas são divididas quanto aos objetivos, quanto aos procedimentos e
quanto à abordagem do problema.
Quanto aos objetivos:
a)pesquisa descritiva
b)pesquisa exploratória
Quanto
aos procedimentos:
a)levantamento
b)pesquisa
bibliográfica
c)pesquisa experimental
d)pesquisa documental
e)pesquisa participante
f)estudo de caso
Quanto
à abordagem do problema:
a)qualitativa
b)quantitaitva
Seguem algumas
colocações:
Quanto
aos objetivos- Pesquisa descritiva:
visa a observar, registrar, analisar, classificar e interpretar fatos de
natureza física e social. O objetivo do trabalho é expor determinados
fenômenos/situações que levam o objeto da pesquisa a adotar certos
comportamentos ou emitir opiniões sobre tal situação. As pesquisas descritivas procuram
estabelecer uma relação de causa e efeito. Esse tipo de pesquisa caracteriza-se
pela utilização da coleta de dados. São exemplos de pesquisas descritivas
aquelas realizadas para determinar grau de satisfação, opinião, aspectos
comportamentais e/ou perfil dos membros pertencentes a determinada classe
social, etnia, profissão etc.
Quanto
aos procedimentos – Levantamento: tipo
de procedimento diretamente
aplicável à pesquisa descritiva, pois se caracteriza obtenção de respostas às
perguntas formuladas a um grupo de pessoas (universo) cujo comportamento se
pretende conhecer. Normalmente tais levantamentos são efetuados a partir de uma
amostra desse universo. Exemplo de procedimento de levantamento: quanto ao
tempo, em média, os formandos na área de, por exemplo, Marketing, demoram para
obter seu primeiro emprego?
PESQUISA
QUALITATIVA
A
pesquisa pode ser do tipo qualitativo, aquele que, embora não siga as regras da
estatística procura levantar hipóteses significativas sobre o objeto estudado,
ou ainda do tipo quantitativo, aquele que está sujeito a controle estatístico.
Na
abordagem qualitativa, a pesquisa tem o ambiente natural como sua fonte direta
de dados e o pesquisador como seu principal instrumento. A pesquisa qualitativa
supõe o contato direto e prolongado do pesquisador com o meio ambiente e a
situação que está sendo investigada, via de regra através do trabalho intensivo
de campo.
Os
dados coletados são predominantemente descritivos. O material obtido nessas
pesquisas é rico em descrições de pessoas, situações, acontecimentos, inclui
transcrições de entrevistas e de depoimentos, fotografias, desenhos e extratos
de vários tipos de documentos.
A
preocupação com o processo é muito maior do que com o produto. O interesse do
pesquisador ao estudar determinado problema é verificar como ele se manifesta
nas atividades, nos procedimentos e nas interações cotidianas.
O
significado que as pessoas dão às coisas e à sua vida são focos de atenção
especial do pesquisador. Nesses estudos há sempre uma tentativa de capturar a
perspectiva dos participantes, isto é, a maneira como os informantes encaram as
questões que estão sendo focalizadas. O cuidado que o pesquisador precisa ter
ao revelar os pontos de vista dos participantes é com a acuidade de suas
percepções. Deve, por isso, encontrar meios de checá-las, discutindo-as
abertamente com os participantes ou confrontando-as com outros pesquisadores
para que elas possam ser ou não confirmadas.
A
análise de dados tende a seguir um processo indutivo. Os pesquisadores não se
preocupam em buscar evidências que comprovem hipóteses definidas antes do
início dos estudos. As abstrações se formam ou se consolidam basicamente a
partir da inspeção de dados num processo de baixo para cima. O fato de não
existirem hipóteses ou questões específicas formuladas a priori não implica a
inexistência de um quadro teórico que oriente a coleta e análise de dados.
PESQUISA
QUANTITATIVA
Nas pesquisas
quantitativas a realidade social se repete com relativa constância e seu
objetivo é estudar populações ou amostras que representam a realidade social
estudada, analisando-a por meio de dados numéricos que estabelecerão padrões a
ela relacionados.
COLETA DE DADOS
a)banco de dados
b)entrevista
c)questionário
Banco
de dados: é uma fonte
de informações secundária, uma vez que não foi há um você quem obteve as
informações. Este tipo de fonte tem a vantagem de estar pronto e á sua
disposição, dependendo da natureza da sua pesquisa. A coleta de dados é bem
mais rápida e fácil do que a entrevista ou questionário, porém, deve-se decidir
pelo método conforme cada objetivo da pesquisa. Há banco de, Banco Central do
Brasil, Fuvest e outros. Em determinados casos é o pesquisador que levantará o
seu próprio banco de informações.
Entrevista:
é realizada em
conversas pessoais com o entrevistado, tanto ao vivo ou por telefone, chat,
vídeo, ou enviado para que ele responda por escrito. A forma de envio da
pesquisa pode ser por e-mail, correio, malote, ou qualquer outra que assegure
que as questões chegarão ao entrevistado.
TIPOS
DE ENTREVISTAS
a)Não
estruturada: é aquela
que deixa o entrevistado decidir pela forma de construir a resposta, ou seja,
ele tem liberdade para responder da forma que quiser.
b)Estruturada:
são elaboradas
mediante questionário em que as perguntas são previamente formuladas. A
principal vantagem de oferecer um rol de perguntas predeterminadas está na
possibilidade de comparação das respostas, identificando semelhanças e
diferenças.
c)Semiestruturada:
é aquela que parte de
uma ou poucas questões estabelecidas, quase sempre abertas. Ao longo da
realização da entrevista podem ser introduzidas outras perguntas em função das
respostas obtidas anteriormente e das informações que se deseja obter.
Quanto ao questionário,
pode ser preparado com perguntas abertas ou fechadas.
Abertas são aquelas que
exigem respostas diferentes de um simples sim ou não. Por exemplo: O que você
espera da atuação dos brasileiros na recepção dos estrangeiros durante a Copa
do Mundo? Quais as características mais marcantes da culinária brasileira?
Quanto às perguntas
fechadas, elas permitem respostas do tipo sim ou não ou a escolha de uma entre
as opções indicadas. Exemplo: Você compraria este produto? Sim/Não. Qual das
equipes a seguir você acha que vence o campeonato paulista: Palmeiras /
Corinthians / Santos / São Paulo / Ituano / Guarani / Nenhuma das anteriores?
Outras ainda permitem respostas assinaladas para as opções do tipo: sempre /
nem sempre / nunca ou muito / pouco / talvez e outras combinações de respostas.
PARA
APLICAR SUA PESQUISA – QUESTIONÁRIO OU ENTREVISTA?
VIRTUDES DO QUESTIONÁRIO
|
VIRTUDES DA ENTREVISTA
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Por
ser pessoal, não causa inibições,
|
As
respostas possuem maior poder explicativo,
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É
mais rápido de ser elaborado, compilado e analisado,
|
Dá
liberdade ao pesquisado de responder com suas palavras às perguntas que lhe
são dirigidas,
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Possui
custo menor de obtenção das respostas, pois não implica necessariamente em
deslocamentos.
|
Captura
aspectos que um questionário poderá não abordar.
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DEFEITOS DO QUESTIONÁRIO
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DEFEITOS DA ENTREVISTA
|
|
|
As
respostas estão limitadas às alternativas apresentadas,
|
A presença
do entrevistador pode inibir o entrevistado,
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Os
questionários de perguntas abertas são difíceis de analisar dada a riqueza de
detalhes contida nas respostas,
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Necessidade
de deslocamento até o entrevistado,
|
Tira
a liberdade do pesquisado de expor seus pontos de vista de forma mais
abrangente,
|
Consome
maior tempo para compilação e análise das respostas,
|
Pode
não capturar todos os aspectos de uma questão,
|
Maior
custo e consumo de tempo para concluir a pesquisa.
|
O
retorno dos questionários enviados é menor do que a entrevista, porque
estando longe do pesquisador o pesquisado pode optar por descartar o
questionário,
|
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Pode
– e quase sempre ocorre – leva à necessidade de ampliar a seleção para
atender à amostra.
|
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|
|
CRITÉRIOS
PARA SELEÇÃO DA AMOSTRA
As amostras podem ser
de dois tipos: probabilística e não probabilística, também conhecida como
amostra por conveniência.
Amostra
probabilística: tem
um caráter mais científico por se valer de métodos estatísticos para a seleção
da amostra. Ela é sistemática, segue uma fórmula matemática para ser encontrada
a quantidade a ser estudada.
Amostra
não probabilística ou por conveniência: como o próprio nome indica, o pesquisador escolhe,
segundo suas conveniências, o número de pessoas que farão parte da amostra.
Neste caso, conveniência significa algo como facilidade. Os critérios de
escolha devem ser muito bem esclarecidos e que os resultados não podem ser
generalizados, isto é, as respostas obtidas junto àquele grupo escolhido, não
reproduzem necessariamente a opinião ou ponto de vista das pessoas que não
foram pesquisadas. Quanto maior a amostra, maior a possibilidade de que ela
seja representativa da realidade procurada.
Como se vê até aqui,
toda pesquisa deve seguir critérios para ser valida. Se o objetivo é chegar a
uma resposta, ela deve ser fiel aos resultados obtidos, ainda que eles venham a
derrubar uma hipótese apresentada anteriormente.
Seus resultados darão
margem a interpretações que nortearão as decisões de Marketing e de outros
setores as quais ela se aplica. Na sequencia veremos um pouco mais a fundo as
funções do Marketing para uma melhor compreensão da importância da pesquisa de
mercado e de que forma ela pode, efetivamente, interferir no rumo das decisões
que podem ser tomadas a partir dos seus resultados.
PARTE II -
INTERESSES DA PESQUISA DE MARKETING
INTERESSES DA PESQUISA DE MARKETING
Podemos
citar alguns dos interesses que podem derivar uma pesquisa de marketing, sendo
eles, começando por definir os quatros P s do marketing: Preço / Praça /
Promoção / Produto e tantos outros:
-
Pessoas (definir o seu público-alvo, quem são os seus clientes/consumidores,
qual o exato perfil, faixa etária, educacional, financeira, onde mora,
profissão, hábitos de consumo, necessidades e desejos);
-
Percepção da Marca (positiva ou negativa, lembranças, preferência);
-
Processos de venda (exposição do produto no ponto de venda, treinamento dos
vendedores/consultores, conhecimento do produto, valor atribuído,
custo/benefício, valor agregado);
-
Regionalidade (hábitos da região, clima, cultura, economia, características
geográficas, tendências de mercado);
-
Planejamento (estratégico, tático e operacional).
O
resultado da pesquisa indicará as possibilidades de sucesso para a elaboração
dos planos e de sua execução.
A
pesquisa é, portanto, importante logo no início de um projeto, como durante e
após. Em todas as fases é adequado medir o grau de acerto nas decisões tomadas
para que eventuais correções possam ser efetuadas a tempo de se concluir o
projeto com sucesso.
Mattar
define que “o exercício da administração de marketing compreende a tomada de
decisões que envolve as quatro funções da administração: planejamento, organização,
direção e controle. Mais especificamente, essa funções compreendem (Kwasnicka,
1977):
PLANEJAMENTO:
·
Diagnóstico;
·
Soluções
alternativas;
·
Projeção
de cada solução;
·
Seleção
de alternativas;
ORGANIZAÇÃO:
·
Definir
atividades;
·
Agrupar
atividades;
·
Designar
atividades a grupos responsáveis;
·
Interligar
os grupos, por meio de relações de autoridade e de sistemas de informações;
DIREÇÃO:
·
Delegação
de autoridade e atribuição de responsabilidades e tarefas;
·
Motivação:
proporcionar condições para que haja envolvimento dos participantes para
cumprimento das atribuições e colaboração com a organização;
CONTROLE:
·
Desenvolver
instrumentos que permitam saber onde se está a cada momento;
·
Desenvolver
padrões que permitam saber onde se deseja estar a cada momento;
·
Comparar
as medidas do desempenho atual com os padrões;
·
Definir
ações para efetuar as correções necessárias.
Planejar é decidir no
presente o que fazer no futuro e compreende a determinação do futuro almejado e
das etapas para atingi-lo.
Segundo Drucker (1962):
“Planejamento é o
processo contínuo e sistemático de tomar decisões futuras no presente com o
melhor conhecimento possível do que deverá acontecer, organizando sistematicamente
os esforços necessários para levar adiante estas decisões e medir os resultados
das decisões em relação ao esperado, através de um organizado sistema de
controle”.
Para se planejar é
preciso:
· -
Obter
informações;
·
- Analisar
os dados das informações obtidas;
· -
Previsão
dos acontecimentos;
· -
Decidir;
· -
Definir
os fins: traçar objetivos e metas;
· -
Definir
os meios: seleção das políticas, programas, procedimentos e práticas por meio
dos quais os objetivos e metas serão alcançados;
·
- Recursos:
determinação dos tipos e quantidades de recursos necessários, como deverão ser
gerados ou adquiridos e como deverão ser alocados às atividades;
· -
Implantação:
projetos dos procedimentos de tomada de decisão e forma de organizá-los, de tal
modo que o plano possa ser executado;
·
- Controle:
projeto dos procedimentos para prevenir ou corrigi-las numa base contínua.
Cada fase depende de
informação para a tomada de decisões. Sem as informações, todo o projeto
estaria comprometido por falta de embasamento na realidade. Da mesma forma, o
planejamento de marketing também começa e termina em fases baseadas em informação.
Não haverá planejamento de marketing se não houver informação de marketing.
PLANEJAMENTO
DE MARKETING
As informações
necessárias para o início de um planejamento de marketing incluem dados sobre
desejos e necessidades dos clientes, grau de satisfação dos consumidores,
capacitações e recursos disponíveis na empresa; ações dos concorrente;,
evolução das vendas, lucros e participação no mercado por produtos e mercados; do
comportamento do consumidor e das inúmeras variáveis ambientais que afetam o
marketing da empresa, como o social, o tecnológico, cultural, demográfico,
político, governamental, psicológico, legal e tantos outros que caracterizam o
macroambiente do marketing, associadas às contínuas mudanças internas nas
empresas por ganhos e perdas de capacitações; aquisições, fusões, incorporações
e vendas; mudanças organizacionais; alterações nas estratégias e na política
interna; disponibilidade ou não de recursos de variados tipos; dificuldades
momentâneas e tantos outros fatores, fazem com que a tarefa de administração se
torne extremamente complexa e arriscada, especialmente à administração de
marketing que está voltada prioritariamente para esse complexo e mutante
ambiente externo.
O objetivo da pesquisa
de mercado é contribuir na redução dos riscos da administração de marketing. O
risco faz parte da atividade da administração, assim como a pesquisa no sentido
de reduzi-lo ao máximo possível.
Para o planejamento de
marketing, o profissional parte dos seguintes pontos:
·
Obtenção
de informações;
·
Análise
dos dados e informações:
o
Diagnóstico:
§
Interno:
pontos fortes e fracos da empresa;
§
Externo:
ameaças e oportunidades do mercado;
o
Prognóstico:
§
Previsões
das variáveis não controláveis;
·
Decisões:
o
Fins:
Objetivos e Metas;
o
Meios:
§
Estratégias
de mercado;
§
Estratégias
de produto;
§
Estratégias
de preço;
§
Estratégias
de distribuição;
§
Estratégias
de comunicação;
§
Estratégias
de vendas;
§
Estrutura
organizacional de marketing e vendas
·
Elaboração
dos planos de ações: detalhamento do que fazer, quem vai fazer, quanto vai
fazer, como fazer, quando fazer, com que objetivo, a que custo e com que
organização;
·
Execução
e controle.
Como visto, a dependência
que o marketing tem de informações é total, especialmente pelo fato de que ele
tem maior contato com o ambiente externo da organização. E não basta ser
qualquer informação. Algumas empresas se perdem em meio a uma grande quantidade
de informações, nem sempre relevantes ou de qualidade.
A
intuição e a experiência não são suficientes para as decisões de marketing! É preciso ter um bom banco de informações,
com qualidade, precisão e relevantes e usá-lo de forma assertiva, sabendo
interpretá-las de forma pertinente, para o alcance de resultados positivos. A
coleta e o fluxo das informações também fazem parte desde complexo sistema que
direcionará as decisões dos profissionais de marketing.
INFORMAÇÕES
DE MARKETING
À pesquisa de marketing
cabe identificar e analisar as relações causais de modo a aprimorar a tomada de
decisões em áreas funcionais de marketing: produto, preço, praça e promoção. Os
resultados das pesquisas servem de base para o estabelecimento de objetivos e
para a formulação de planos de marketing. Servem também para exercer controle
sobre toda a atividade de marketing e possibilitar modificações ou redirecionamentos
sobre todo o plano. Os resultados de pesquisa de marketing também podem ajudar
na descoberta de novas oportunidades de lucros em produtos, serviços ou
mercados. Outras importantes informações para o planejamento de marketing
poderão vir de dentro da própria empresa, principalmente do departamento de
contabilidade.
A pesquisa de marketing
está direcionada ao ambiente externo à empresa, mais especialmente para o
mercado. Para tanto é necessário um sistema
de informação, definido da seguinte forma por Cox e Good (1967):
“É um complexo
estruturado e interagente de pessoas, máquinas e procedimentos destinados a
gerar um fluxo ordenado e contínuo de dados, coletados de fontes internas e
externas à empresa, para uso como base para a tomada de decisões em áreas de
responsabilidades específicas do marketing”.
DIFICULDADES
EM RELAÇÃO ÀS INFORMAÇÕES DE MARKETING:
Kotler (1976) elencou
as principais reclamações dos executivos de marketing a respeito das
informações recebidas:
- · Há excesso de informações do tipo errado;
- · Não há informação do tipo certo;
- · A informação está tão dispersa que, geralmente, é necessário fazer um grande esforço para localizar fatos simples;
·
Informações
importantes são, geralmente, suprimidas por subordinados, se julgarem repercutir
desfavoravelmente sobre seu desempenho;
·
Informações
importantes chegam, frequentemente, tarde demais para serem usadas;
· Informações
chegam, muitas vezes, de tal forma que não dão ideia de sua exatidão e não há
ninguém a quem possa recorrer para obter confirmação.
Cada empresa deve tomar
o cuidado de verificar se o seu sistema de informações é adequado e se trabalha
de forma eficaz, cumprindo seu dever de orientar decisões, sendo que não há um
sistema único, cabendo à organização avaliar o melhor método para si.
BONS ESTUDOS!!!
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