Tópicos de Marketing e Comunicação com o público-alvo

Tema da aula: Tópicos de Marketing e comunicação com o público-alvo

Turmas: Marketing; Publicidade e Propaganda

Data: Fevereiro

Mix de Marketing / Composto de Marketing

(Kotler e Keller, 2006) Combinação estratégica de uma oferta (produto ou serviço), em um determinado market place (praça), precificada de acordo com o valor percebido pelo mercado (preço) e divulgada pelo próprio meio ou pelo ambiente físico (promoção).

Quatros Ps:

Produto;

Praça;

Preço;

Promoção.

A comunicação com o público envolve:

O que dizer;

Como dizer;

Quando dizer;

Para quem dizer.

Definição de comunicação

Do latim, comunicare, comunicação significa compartilhar, tornar comum;

Comunicação: palavra composta por comum (indica algo que pode pertencer a todos) e ação (agir, atuar).

A ideia básica do termo comunicação se refere à transmissão ou encaminhamento de informações em determinado grupo, entre seus participantes. Processo social que permite o relacionamento e a interação de membros de um mesmo grupo.

O filósofo grego Aristóteles (384-322 a.C.), defendia a ideia de que o principal objetivo da comunicação é o de persuadir, ou seja, a tentativa daquele que comunica (o emissor) de convencer a audiência (os receptores), trazendo-os para o seu ponto de vista.

Influência = necessidade básica da persuasão. 

ELEMENTOS DA COMUNICAÇÃO

Emissor: quem transmite determinada informação; cabe a ele selecionar os meios e os melhores recursos para se comunicar (ser entendido pelo receptor);

Receptor: quem recebe a mensagem enviada pelo emissor; público-alvo do emissor;

Mensagem: informação enviada pelo emissor ao receptor;

Contexto: momento ou situação em que a comunicação se processa; referencial situacional comum ao emissor e ao receptor;

Canal: meio pelo qual a mensagem é transmitida do emissor ao receptor, efetivando sua circulação. Suporte necessário para que a mensagem transite;

Código: conjunto de signos utilizado para efetivar a transmissão das mensagens. Podem ser idiomas, Libras, mímica, dança. É o código que deve ser compreendido pelo receptor e portanto, deve ser do conhecimento de quem recebe a mensagem. 

                 

 

Elementos básicos da comunicação

RUÍDO

Qualquer elemento que possa prejudicar a compreensão da mensagem:

- Vocabulário; linguagem desconhecida pelo receptor;

- Assuntos ou símbolos desconhecidos pelo receptor;

- Barulhos e sons que o impeçam de ouvir bem;

- Desconforto físico ou ambiental (Ex: calor ou frio)

- Excesso de imagens ou apelos visuais que tirem o foco de atenção do receptor;

EX: filme estrangeiro sem legenda ou com “chiados” na tela, conversas paralelas no cinema.

FEEDBACK

Entendimento da mensagem por parte do receptor (C.E. Shannon e W. Weaver, 1949).

Processo de decodificação do código emitido pelo emissor. Para isso o emissor deve ter compreensão do universo do receptor, se antever das possíveis dificuldades que o receptor possa ter.

O emissor deve se preocupar não apenas em fazer com que a mensagem chegue ao receptor, mas certificar-se de que ele a compreendeu.

CAPTAÇÃO DA MENSAGEM

Atenção seletiva: o indivíduo capta melhor as mensagens mais claras. As pessoas recebem inúmeras mensagens por dia, as mais claras, com mais frases de efeito e recursos visuais serão mais facilmente captadas;

Distorção seletiva: a pessoa tende a captar com mais facilidade as mensagens que são de acordo com suas crenças, opiniões, valores, ou seja, gostam mais daquelas com que mais concordam. Ele se envolve com aquele ponto em específico e pode não perceber outros pontos. A mensagem deve reforçar os pontos importantes para que todo o conjunto seja compreendido.

Retenção seletiva: as pessoas retêm por mais tempo uma pequena parte das mensagens. Se o receptor estiver positivo à mensagem e receber argumentos de apoio, é possível que a mensagem fique retida por mais tempo. Porém, se estiver negativo, e houver contra argumentos não rebatidos, irá rejeitar a mensagem, apesar de retê-la.

INTERFERÊNCIAS

Tanto o nível de instrução, como o de inteligência interferem fortemente na recepção da mensagem por parte do receptor. Assim, à medida que o receptor é mais educado, maior será o esforço impresso na persuasão por parte do emissor. 

Atenção: capacidade de concentração; nos possibilita reparar em algo, notar um objeto entre vários;

Inibição: capacidade de isolar algo que está ao redor;

Interesse: aumento de atenção sobre algo;

Memória: lembrança de fatos; reconhecê-los e relacioná-los com experiências passadas;

Percepção: registro de um objeto ou ideia em nossa consciência. Tecemos impressões sobre fatos, coisas e pessoas em função de registros anteriores;

Imaginação: aptidão de reviver na consciência objetos ausentes em determinado momento. Dessa forma, a imagem retida em nossa mente volta e o “enxergamos” novamente;

Emoção:  resultante de uma modificação súbita ocorrida no meio que nos cerca; trata-se de uma oscilação em nível mental e que é sempre causada pela presença de um fenômeno representativo em nossa consciência;

Vontade/ato voluntário: potencial para atingir segundo nossas próprias preferências; 

Conduta: forma de agir, que tem a ver com o nosso jeito de ser;

Necessidades biológicas: fatores dinâmicos e naturais que dão a origem (causa) da conduta;

Desejo: expressão consciente da necessidade.

INFLUÊNCIAS

Associação de ideias: união de ideias, fatos e lembranças;

Motivação: predisposição para agir de determinada maneira.

Sugestão: ideia ou plano de ação que o indivíduo aceita incondicionalmente. Umas pessoas são mais sugestionáveis do que outras.

Meios de atuação da sugestão:

Repetição: de tantas vezes ouvido, o conceito passa a ser aceito;

Convicção: confiança de quem fala. Texto e interpretação devem trabalhar a favor;

Atmosfera: o ambiente que circunda o produto é um veículo sutil;

Imitação:  a moda é a expressão máxima da imitação; O homem emula o comportamento dos demais;

Empatia: capacidade de identificação com o que o outro sente; sentir o que se passa no íntimo; aspecto coletivo da sugestão-imitação.

ELABORAÇÃO DE MENSAGENS

- Usar linguagem apropriada e acessível à sua audiência;

- Escolher canais (veículos de comunicação) de fácil acesso ao seu público;

- Estabelecer de boa relação entre você  (sua empresa) e seu público emissor e receptor;

- Usar linguagem apropriada e acessível à sua audiência;

- Escolher canais (veículos de comunicação) de fácil acesso ao seu público;

- Estabelecer de boa relação entre você  (sua empresa) e seu público emissor e receptor;

RELACIONAMENTO COM O PÚBLICO

- As empresas precisam assumir o papel de comunicadoras com frequência;

- Comunicar-se com os atuais e potenciais clientes e, ainda, com o público em geral;

- Saber o que dizer, como dizer e quando dizer algo para seu público;

- Construir e manter uma imagem positiva da marca de seus produtos e serviços;

- Manter diálogo interativo com os clientes durante todos os estágios da venda, consumo e     pós-consumo, para que o ciclo se reinicie, consolidando o relacionamento.

OBJETIVOS DO RELACIONAMENTO COM O PÚBLICO

- Efetuar mais que uma venda, buscando a continuidade do relacionamento e do consumo, repetição da compra;

- Cliente deve ser lembrado nas etapas seguintes após a venda; seu esquecimento pode representar perda para o concorrente;

- O esforço durante a pré-venda significa a conquista da atenção do cliente para o produto ou serviço. Esta atenção deve ser mantida durante o consumo (pontos de contato como site, SAC, e-mail etc).

MODELO “AINDA” DE COMUNICAÇÃO

A – ATENÇÃO

I – INTERESSE

D – DESEJO

A – AÇÃO

(A) Atenção: o processo de comunicação deve atrair a atenção para a mensagem, ela deve mencionar claramente a possibilidade de atendimento da necessidade ou desejo do consumidor;

(I) Interesse: foco em manter o interesse dos consumidores. Ressaltar os benefícios e diferenciais da oferta;

(D) Desejo: os dois primeiros passos despertam o desejo de compra. A mensagem deverá traduzir-se na mente do consumidor como possibilidade de atendimento de sua necessidade ou desejo;

(A) Ação: Ao concluir que suas necessidades e desejos serão atendidos, o consumidor vai transformá-los em realidade, saindo em busca da oferta.

PONTOS DE OBSERVAÇÃO

Definir o que deve ser dito: definição do conteúdo, respeitando as características detectadas no público-alvo;

Cuidar da elaboração da mensagem de forma lógica: estruturar a sequência da mensagem de forma que ela faça sentido;

Definir formas de transmitir a mensagem de maneira simbólica: formato da mensagem, observar os símbolos e a linguagem utilizados;

Definir quem dará voz à mensagem: diz respeito à fonte da mensagem (pessoas, personagens), credibilidade da fonte.

CONTEÚDO DAS MENSAGENS

Racional: argumentos relativos à qualidade, valor, desempenho etc; relacionam-se aos interesses do consumidor, como benefícios e diferenciais do produto/serviço;

Emocional: situações que envolvem desejo, repúdio ou culpa, apelos que podem despertar emoções positivas ou negativas. Usados, por exemplo no dia das mães;

Moral: são abordadas questões que envolvem atitudes, senso comum do que é certo ou errado. Frequentes em causas sociais, ex: antitabagismo ou direção segura.

CARACTERÍSTICAS DE UMA FONTE CONFIÁVEL

- Credibilidade;

- Simpatia;

- Conhecimento sobre o produto/serviço.

POR HOJE É SÓ.

BONS ESTUDOS!!!

FONTE

PHILIP KOTLER. Administração de Marketing, 1998.

Visual Merchandising / Vitrinismo

CURSO: Marketing / Publicidade e Propaganda

DISCIPLINA: Trade Marketing – Promoção de Vendas e Merchandising

TEMA: Visual Merchandising – vitrine e ambiente externo do PDV

DATA: Maio 

PROFª Talita Godoy

Introdução

Vimos no I bimestre as definições de propaganda, promoção de vendas e merchandising; atacado e varejo; ferramentas para incentivo a vendas no PDV. O conteúdo, portanto, nos deu uma noção de como funcionam os negócios a partir de uma fábrica até que o produto esteja nas mãos do consumidor final, do ponto de vista estratégico de vendas.

No presente bimestre, em continuidade ao assunto, vamos ver um pouco sobre visual merchandising, sua força de atração sobre o consumidor e algumas estratégias utilizadas em PDVs específicos, como lojas de shoppings, franquias, grandes varejistas e outros centros de vendas. Um dos pontos a ressaltar é a vitrine, que, como veremos toma cerca de 70% do impacto visual no consumidor que para diante dela para observar seus produtos. E mai do que isso, ela é um reflexo da imagem da própria instituição. Por estes motivos é recomendável levar em conta quais são os critérios adotados por aqueles PDVs que conquistaram a credibilidade do consumidor.

Na parte final deste conteúdo, retomamos o valor dado ao “shopper”, e da importância de se cumprir uma promessa feita a ela. Confiança e compromisso são fundamentais para a tomada de decisão de compra, e é no momento em que ele chega em casa para desfrutar o bem adquirido que o consumidor para de fato analisar a qualidade da experiência de compra pela qual ele passou. Este ponto é determinante para uma nova compra no mesmo PDV.  É bom lembrar - o que vamos ver nas próximas aulas – que a equipe de vendas deve ter treinamento suficiente para saber o que está vendendo e de forma ele pode melhor atender a cada um, de forma personalizada e única. De nada vale ter o melhor produto, com a melhor exposição, se tudo isso depender do pior vendedor para ofertá-lo. Tudo deve estar em harmonia para que todos fiquem satisfeitos no final de cada dia de labuta. Não é fácil, mas é possível, e isso basta para sermos bem sucedidos.

PARTE I

VISUAL MERCHANISING

MERCHANDISING

Atividades desenvolvidas pelo Marketing com o objetivo de destacar e promover o produto no PDV.

PDV: Ponto de Venda – local onde o consumidor (shopper) passa pela “experiência de compra”.

Visual Merchandising: visualização programada do produto no PDV.

Percepção: Ato de perceber.

Per.ce.ber hêi v.t. 1. Captar através dos sentidos. 2.  Distinguir (visual ou auditivamente) de maneira clara. 3. Dar-se conta da existência de; notar. 4. Entender, compreender (Mini Dicionário Hedra).

Os ambientes externo e interno da loja influenciam a percepção do cliente em relação à imagem da empresa, além do produto em si exposto para venda. 

PARTE EXTERNA DO PDV

A visibilidade de uma loja melhora quando ela é evidenciada por meio de cores, letreiros ou pela própria arquitetura, ou seja, estrutura espacial da loja em relação aos seus vizinhos.

A fachada passa um aspecto ligado à expectativa do público-alvo, o que pode ser atraente ou decadente.  Ela deve ter boa manutenção, estar limpa e organizada, como os demais aspectos do PDV.

Se a loja tiver calçada, ela deve estar devidamente apropriada para acesso, por exemplo, de cadeirantes, carrinhos de bebês, idosos e qualquer outro tipo de cliente em potencial, que precise acessar nessas condições.  As portas devem ser largas o suficiente para tais acessos.

Provadores, espelhos e até mesmo o banheiro, se houver, também podem oferecer as mesmas medidas para que todos sintam-se à vontade no interior da loja.

A mesma preocupação deve haver quanto ao estacionamento que dá acesso á loja.

As interferências quanto ao ambiente externo podem ser negativas ou positivas. Eles devem ser observados para que o PDV tire bom proveito das positivas e se resguarde contra as negativas, na medida do possível.

Exemplo: condições dos arredores do PDV - alguns representam “interferências”, como pontos de ônibus, bancas de jornais, postes, feiras livres, caçambas, presença de ambulantes, e outros. Alguns vizinhos podem agregar valor ao seu negócio quando eles também capricham no visual da fachada da loja, mantêm a calçada limpa e passam um aspecto de organização ao local.  Outros, como comércio de cafés ou revistarias, podem dar um ar de descanso entre as compras, sendo positivo ao seu PDV.

A iluminação da fachada é um elemento que destaca ainda mais a loja.

      A vitrine e o letreiro devem receber iluminação especial, especialmente no horário noturno (ruas e shoppings ou galerias). Quanto aos letreiros, Tamanhos, proporções, formas e cores devem ser adequados a uma boa visualização para qualquer distância que se olhe para que fiquem sempre legíveis.

PARTE INTERNA DO PDV

Toda estrutura da loja pode influenciar a percepção do shopper, o que influenciará diretamente na sua decisão de compra.

O lado direito da loja é o preferido pelos clientes – ainda que eles não saibam disso de forma consciente!

Sendo assim, o ideal é ocupar o lado direito da loja com os produtos mais atraentes e interessantes.  É para eles que o cliente olhará primeiro. O lado esquerdo pode ser deixado para caixas, estoque, produtos de menor importância ou que não sejam de foco principal.

O layout define os espaços que serão ocupados e deixados livres no interior da loja.

Cada detalhe deve ter boa manutenção e organização, assim como teto, paredes, piso, sempre com bom acabamento, limpeza, lâmpadas funcionando, cores que combinam entre si, ornamentos adequados à decoração do ambiente.

Este conjunto passa uma boa impressão do estabelecimento junto ao cliente além de proporcionar um espaço amplo e confortável. 

O cliente precisa de espaço para transitar dentro da loja, mesmo que ela esteja cheia de outros consumidores. Deixar o espaço livre para ele circular cria uma sensação de conforto, aspecto positivo para as compras.

Quando a exposição dos produtos aproveita os seus complementos, cria-se uma sinergia entre eles, o que favorece a venda de algo a mais.  Por exemplo: acessórios.

O estoque também precisa de um espaço próprio e adequado de forma prática para que os vendedores possam localizar com precisão aquilo que estão procurando.  Isso facilita a rotina de trabalho.

Copa, sanitários, parte administrativa, o caixa da loja,  e mesmo o estoque, são áreas da loja para uso dos funcionários, mas podem ser vistos e mesmo observados pelos clientes, portanto também passam uma impressão que deve ser a melhor possível.

Todos devem estar igualmente organizados, limpos, de acordo com o restante da loja. Alguns locais podem ter sinalização (placas indicativas) e em alguns casos a copa pode servir café, água ou chá aos clientes.

Obs: depois da experiência de compra, o cliente fica muito mais atento a estes aspectos do PDV.

Tudo na loja deve ser pensado para o conforto do cliente no momento da experiência de compra. Isso inclui, por exemplo: provadores e espelhos em tamanhos adequados, banco e ganchos dentro dos provadores,  deixam o cliente mais a vontade para experimentar roupas, acessórios e outros itens. Da mesma forma bancos ou cadeiras confortáveis e espelhos adequados do lado de fora do provador. 

O tamanho do PDV e a necessidade quanto aos produtos a serem expostos, devem ser considerados em relação à escolha desse recurso para melhor composição do espaço físico. Valorizam as paredes, aproveitam melhor os espaços sendo uma solução econômica, conforme sua utilização. O uso deve ser cuidadosamente elaborado para se evitar, por exemplo, poluição visual. O mesmo para as araras, cabideiros, balcões, cestas, nichos, ilhas e mesas.

As gôndolas destacam os produtos quando colocados em locais estratégicos de circulação no PDV.  Podem ter cabideiros diferenciados, por altura, por exemplo, e partes com outras funções, como nichos para armazenamento das peças expostas nos cabides.

A escolha do seu posicionamento deve ser estratégico para favorecer a passagem dos clientes, pois compõem os corredores, por exemplo, e chamar sua atenção aos produtos nelas expostas.

PARTE II

VITRINISMO

O que é vitrinismo: Conjunto de técnicas para a montagem de vitrines para que os produtos sejam expostos de forma interessante e atraente ao público.  No vitrinismo considera-se:

• Localização geográfica: cidade, bairro, se a loja é de rua ou de avenida, shopping,  galeria;
• Público-alvo: nível econômico, social, cultural;
• Tipo de segmento: calçados, roupas, alimentos e outros;
• Produto: o que será comercializado.

VITRINE:

Responsável por 70% das vendas da loja. Pode-se considerar a vitrine como um vendedor permanentemente ativo (garante sempre mais de 50% das vendas, conforme segmento). É o cartão de visitas da loja; primeiro contato do cliente com o produto; por meio da vitrine se dá visibilidade ao produto e se estabelece comunicação com o cliente.

Ao olhar, o cliente em potencial deve ser atraído pela vitrine e pensar algo como: “paro? Sigo? Aprecio? entro”??? A vitrine deve informar além da existência do produto, mas também acionar o desejo ou a necessidade do consumidor pelo produto.

Passar uma imagem do estilo e da categoria do estabelecimento, da marca e do produto. Cenário do produto para o seu público-alvo.

Vitrine: Cenário de sonho

“A criatividade na organização dos elementos apresentados cria uma visão subjetiva daquilo que se apresenta, fazendo com que a encenação produza um efeito de sonho, e o sonho deve continuar após a compra efetuada pelo consumidor, pois o produto carregará essa áurea por muito tempo” (Sylvia Demetresco).

O VITRINISTA

É Responsável pelo projeto e pela montagem da vitrine; Elemento chave na relação            Empresa-Produto X Consumidor-Produto. Responsável por transmitir todos os conceitos e características que uma marca possui:

ü  História do produto e da marca;

ü  Política de vendas da empresa;

ü  Conhecer a linha de produtos;

ü  Saber quem é o consumidor ideal;

ü  Reconhecer a linguagem do Marketing da empresa.

Quanto a forma das mensagens que podem transmitir:

v  Vitrine social (evoluções culturais e comportamentais);

v  Vitrine emotiva (provoca reações que tanto podem ser positivas como negativas, podem ser provocativas);

v  Vitrine informativa (apresenta informações sobre o produto).

Quanto a função de venda do produto:

v  Institucional: ligada mais à marca do que ao produto em si. Não é para todas as empresas nem deve ser exposta com frequência;

v  Publicitária: tem apoio de publicidade como revistas, painéis, displays, banners e outros;

v  Comemorativa: ligada a datas oficiais em calendários;

v  Oportunidade: utilização de uma temática evidenciada para compor a vitrine, por exemplo aniversário da loja;

v  Cotidiana: sem apoio de tema ou qualquer ambientação.

Quanto ao estilo da estética visual:

v  Vitrine expositiva: semelhante à cotidiana, pois não utiliza recursos de ambientação. Produto pelo produto.

v  Vitrine visual: opção de decoração com uma classificação primária em estilos vistos a seguir.

VITRINE VISUAL

• Cenário: reprodução fiel de um cenário – exemplo: sala clássica, com lareira e móveis de época;
• Cenográfica: remete a um cenário, sem precisão ou fidelidade ao cenário real – exemplo: Alice no País das Maravilhas, cenário adaptado para lembrar o filme;
• Clean: poucos itens
• Conceitual: expõe o conceito do produto tanto no sentido de utilização como de produção;
• Cinética: montagem com movimentos mecânicos
• Com autômatos:
•  Viva: utiliza manequins vivos.

VITRINE: LEITURA DA COMPOSIÇÃO

}  A) Equilíbrio: proporção adequada entre os elementos colocados na vitrine (assimetria, simetria rígida e simetria variável);

}  B) Vazios e cheios: o vazio destaca do produto e facilita a compreensão. O cheio dá uma conotação de loja de produtos de baixo custo e pouca qualidade. Lembre-se do “menos é mais”.

}  Vitrine cheia não é o mesmo que vitrine poluída.

}  A poluição visual vem do excesso de elementos decorativos, da utilização errada do espaço, da falta de vazio, do excesso de cores.

FONTE: Adaptado material Palestra Sebrae