Trade Marketing / Mkt de Relacionamento

CURSO: Marketing, Publicidade e Propaganda

TEMA DA AULA: Trade Marketing / Marketing de Relacionamento

DATA: Maio (II bimestre / 2014)

Profª Talita Godoy

DEFINIÇÃO DE TRADE MARKETING

Filosofia de trabalho voltada aos canais de vendas tendo por objetivo solidificar as relações entre o varejista e seus fabricantes, agregando valor à marca e atendendo ao cliente com excelência.

É bom lembrar: o cliente é a razão de ser da empresa. Sem clientes não há empresa.

O marketing tem três objetivos básicos: atrair clientes, atendê-los da melhor forma possível e fidelizá-los. 

TRADE: comércio, negócio = varejistas

Segundo Desdorbes (1996), o conceito de Trade Marketing surgiu na Europa, no final dos anos 1980. Pode ser definido como tendo o propósito de identificar, planejar e gerenciar as ações de uma empresa mais efetivamente de modo a obter vantagem competitiva duradoura. 

A fidelização e o aumento de eficiência dos canais de venda de produtos industriais são responsabilidade principal do Trade Marketing.    

O papel do Trade Marketing (TM) é conquistar o consumidor final no ponto de venda, garantindo que a empresa produtora consiga não apenas expor os seus produtos, mas também fazer com que as estratégias de marketing adotadas se mantenham atrativas, despertando o interesse de compra.

MARKETING DE RELACIONAMENTO

A partir da década de 1990 inicia-se a fase atual d marketing de relacionamento. Segundo Palmer (2006), na premissa de que estabelecer um relacionamento com o consumidor pode ser dividido em duas partes: a atração do consumidor e a construção de um relacionamento em que os objetivos econômicos possam ser alcançados, uma empresa que se preocupa em fazer promessas pode conseguir atrair consumidores; mas se elas não puderem ser cumpridas, o relacionamento não poderá ser mantido, porque o consumidor foi lesado em dois dos pontos mais relevantes para a sua decisão de compra: confiança e comprometimento. 

CONFIANÇA E COMPROMETIMENTO

Confiança e comprometimento são fatores primordiais para que uma empresa conquiste sucesso em seu marketing de relacionamento. 

A compra não termina quando o cliente sai da loja. Muito pelo contrário. É a partir desse momento que ele cria uma imagem mais concreta da marca, isso porque realmente experimenta o produto e/ou serviço. E, como já vimos, esse momento desperta um sentimento que pode ser de satisfação ou frustração.

  

PDV

É no PDV que os consumidores tomam 74% das decisões de compra.

É onde ocorrem as ofertas, verificam-se os preços, as marcas, as ações promocionais e as diversas maneiras de exibição.É nesse sentido que os fabricantes e seus pontos de venda precisam estabelecer canais abertos para negociar seus produtos dentro da loja.

MARKETING TRADICIONAL FOCO NAS TRANSAÇÕES:  

 
 


 MARKETING DE RELACIONAMENTO:

 

“O marketing de relacionamento se refere ao conjunto de atividades da empresa que visam fazer o consumidor repetir a compra. Essa política tornou-se muito difundida e cobre uma gama variada de atividades realizadas pelas empresas para encorajar, no consumidor, a repetição de compra. (PALMER, 2006). 

TRADE MARKETING COMO FILOSOFIA DA EMPRESA

Acima de tudo, Trade Marketing é uma filosofia da empresa, a qual entende que o foco no consumidor final deve ser ampliado para a ação diante desse consumidor no ponto de venda, local da arena competitiva. 

O contato do consumidor final com o produto ocorre no ponto de venda. O fabricante será para o consumidor o que o varejista permitir. Se o consumidor não vê o produto no ponto de venda, na prática, é como se esse produto não estivesse sendo vendido. 

Para Alvarez (2008), o conceito de Trade Marketing surge para orientar e apoiar as atividades de marketing e vendas, trabalhando em conjunto para identificar e suprir as necessidades do cliente varejista e do consumidor final.

O desafio do Trade Marketing é ponderar condições suficientes para que os produtos passem pelo varejo e pelo distribuidor (intermediários) de forma lucrativa e rápida suficiente para que atinjam o consumidor.   

“Trade Marketing pode ser entendido como o planejamento e controle das ações de venda e de mercado e dos benefícios oferecidos ao consumidor final (marketing), por meio da verificação das relações de vendas estabelecidas com os varejistas (trade)” (KOTLER, 1993). 

O trade marketing tem uma visão privilegiada de observador de estratégias e de posicionamento de produtos uma vez que tem a mesma visão do consumidor. As orientações de trade marketing abrangem:

• informações sobre o comportamento do consumidor

•  avaliação sobre a concorrência e suas estratégias

• avaliação sobre a linha de produtos

•  orientação sobre novos produtos e alocação de mix de produtos por cliente.

PRINCIPAIS OBJETIVOS DO TM

—  Promover a atratividade do produto no PDV;

—  Ocupação do espaço físico no PDV;

—  Garantir a visibilidade da estratégia de marketing da empresa;

—  Apoiar e orientar os novos lançamentos de marketing;

—  Apoiar e orientar a força de vendas, desenvolvendo o potencial dos clientes;

—  Desenvolver o relacionamento de longo prazo com os clientes;

—  Estabelecer objetivos de presença, giro e rentabilidade por cliente e por canal;

—  Acompanhar e controlar os custos de servir os clientes e canais.  

FASES DA IMPLEMENTAÇÃO DO TRADE MARKETING

—  1. Vendas

—  2. Marketing

—  3. Cliente

—  4. Resultado financeiro

(ALVAREZ, 2008, P. 82, 83) 

1. VENDAS

—  Foco está no apoio a vendas (atender às demandas dos clientes e às do próprio setor de vendas da empresa). —  A contribuição é limitada e as ações estão concentradas no curto prazo. —  Concentra-se principalmente em ações de merchandising no PDV e em ações de valorização ao cliente. —  Não tem orçamento próprio. 

2. MARKETING

—  O foco está no apoio à atividade de marketing, mais especificamente à gerência de produtos, que busca reposicionamento ou ganho de presença na área de vendas por meio de ações promocionais.   Apoia as ações de comunicação de mídia tradicional e de ações de PDV para que os novos produtos sejam conhecidos mais rapidamente. A contribuição é limitada e as ações são concentradas no curto e no longo prazo. Trata-se de uma complementação das atividades e dos custos de divulgação de marketing. Em geral, justifica-se em empresas com ampla e variada linha de produtos. Busca informações sobre os concorrentes no PDV.—  Seu orçamento deriva de marketing e vendas.

3. CLIENTE

—  O foco está na melhoria da performance dos produtos no PDV. —  Interage com marketing e vendas, apoiando as duas atividades e organizando com o cliente atividades de PDV que tragam benefícios mútuos.  Tem uma postura proativa: cria e desenvolve ações que possam ser propostas aos clientes e que orientem tanto vendas como marketing. Analisa as condições de mercado e a performance do PDV, estabelecendo objetivos de desenvolvimento. Avalia o giro dos produtos, discute e sugere margens de preços de venda ao público. Apoia e orienta a implementação do gerenciamento de categorias. Busca a otimização do orçamento de TM.

4. RESULTADO FINANCEIRO

—  O foco passa a ser a melhoria do resultado financeiro do negócio, do ponto de vista da empresa e do cliente. Busca otimização de todos os processos de exposição dos produtos e das motivações de compra.  Controla o custo de servir e a rentabilidade obtida pelos clientes. Orienta o posicionamento e a margem dos produtos estabelecidos pelo marketing e, ao mesmo tempo, os ganhos nos clientes e nos canais.

TRADE MARKETING E PROMOÇÃO DE VENDAS

Segundo alguns autores a diferença é que as ações de marketing são planejadas e as ações de merchandising e promoção de vendas são isoladas.

Trade Marketing visa estruturar o relacionamento do fabricante com seus distribuidores a longo prazo e o merchandising em estruturar uma venda a curto prazo.

Nesse caso, o trade marketing é convocado para negociar o ponto de venda e quais ações promocionais predominarão para atender às necessidades dos clientes.

SUPRIMENTOS

O trade marketing orienta as atividades da cadeia de suprimentos e nas ações promocionais no ponto de venda. Essa integração é importantíssima porque   controle do estoque é fator primordial para atender à demanda do mercado oferecendo ao cliente, a hora e a tempo, o produto que ele necessita.

Prazo de entrega portanto, não somente encanta como fideliza o cliente e estabelece uma relação de confiança, maior ativo de qualquer empresa neste mundo globalizado e tão cheio de concorrentes.

APLICAÇÃO DO TRADE MARKETING

Podemos assegurar que a aplicação do conceito de Trade Marketing é responsável pela tradução do plano estratégico das empresas no que diz respeito a garantias de distribuição e atendimento das necessidades dos departamentos comerciais e clientes.  

COMPETÊNCIAS DO PROFISSIONAL DE TM

• —  Capacidade de interagir em grupo, motivar equipes;
• —  Saber lidar com níveis hierárquicos;
• —  Ser proativo, detalhista;
• —  Deve dominar questões de marketing e vendas de sua organização, bem gestão de varejo;
• —  Deve focar resultados e ter capacidade de negociação
• —  É necessário dominar técnicas de planejamento e programação de atividades.

POR HOJE É SÓ. 

BONS ESTUDOS E ATÉ A PRÓXIMA!!!

Obs: A postagem anterior se refere a primeira e a segunda parte do conteúdo do II bimestre. 

 

Fonte: 

 JUNQUEIRA, Caio; DORNELAS, José. Melhore o Marketing da sua Empresa. São Paulo: Editora Saraiva, 2010.

SANTOS, Fabio Ricardo Brandão dos. Distribuição e Trade Marketing. São Paulo: Editora Sol, 2011.

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