Curso: Secretariado e Comércio Exterior (Projeto Integrador)
Disciplina: Marketing
Temas do II Bimestre:
Pesquisa; comportamento do consumidor; marca e produto; propaganda, promoção de
vendas.Plano de Marketing
Profª Talita Godoy (Abril/2014)
Introdução
No primeiro bimestre vimos que o Marketing é um processo
administrativo que tem seu foco no cliente, portanto, busca soluções criativas
para satisfazer e fidelizá-lo garantindo, assim, os seus lucros. Para se chegar
lá, é preciso pesquisar intensamente a fim de saber do que o cliente gosta e
precisa para que sua produção seja assertiva, dessa forma a procura pelo
produto ou serviço entra em acordo com aquilo que a empresa tem a oferecer.
O atendimento adequado, assim como o pós-venda, também são fatores
importantes para o marketing. Para tudo isso, planejar torna-se parte
fundamental no processo que vai do cliente, passando pelo produto, indo ao
centro da sua produção. “Quem não planeja não sabe aonde quer chegar,
desconhece referências para acompanhar resultados” (Dornelas e Ferraz Jr,
2010).
No bimestre vigente, vamos aprofundar um pouco mais o entendimento
sobre o marketing como ferramenta para atrair, atender adequadamente e
fidelizar clientes, com ênfase no planejamento como cerne da comunicação eficaz
para que tudo isso aconteça.
Plano e estratégia de Marketing:
O plano de marketing faz parte de um plano maior, que é o planejamento
empresarial, e vem ao lado de outros semelhantes, da área de vendas,
financeira, recursos humanos e produção.
Primeiramente, convém que a empresa tenha bem definida a sua
declaração de missão, visão e valores, o que servirá como base e orientação
para seus stakeholders - colaboradores,
acionistas e mesmo fornecedores e outros interessados no negócio da empresa -,
compreenderem onde ela está, onde deseja chegar e de que forma pretende agir,
demonstrando transparência em sua conduta.
·
Missão:
define a razão de ser da empresa, o motivo da sua existência, o que ela faz
hoje.
·
Visão:
define o que ela pretende ser dentro de algum tempo, aonde ela quer chegar,
qual é o seu sonho a ser realizado no amanhã.
·
Valores:
refere-se à sua conduta ética, à forma como lida com seus colaboradores,
clientes e acionistas, revela seu modo de agir segundo suas crenças.
A partir deste ponto, a empresa define para o marketing o que se
entende por plano estratégico e tático, sendo consideradas as seguintes
dimensões:
·
Estratégica: envolve toda a empresa. Exemplo: o
presidente define o que fazer;
·
Tática: corresponde a cada função da empresa.
Exemplo: o gerente determina como fazer;
·
Operacional: corresponde ao plano detalhado de
cada divisão. Exemplo: a mão de obra da empresa executa os planos elaborados e definidos nas esferas
anteriores.
Nesta fase é necessário levantar os objetivos por meio da definição de pesquisa, sendo identificado o
problema que deverá ser solucionado pela estratégia a ser adotada conforme a
necessidade do momento e dentro do prazo estabelecido, sendo este já existente,
ou mesmo identificar uma possibilidade de crescimento e elaboração de uma
estratégia para se chegar ao ponto ideal. Por exemplo: aumento de participação
de mercado, foco num determinado segmento de mercado especÃfico, ou ainda,
estratégia para lidar com o crescimento da concorrência, aumento das vendas que
estão em declÃnio, o que requer descobrir o motivo e posteriormente correção
dos procedimentos, se for o caso.
Em seguida virá a análise da situação, quando se verifica ao certo em
quais condições a empresa atua, identificando fatores internos relevantes
(forças e fraquezas) e fatores ambientais externos que a impactam (ameaças e
oportunidades):
Figura 1: quadro da
análise Swot – FOFA (obtido da internet)
Forma-se um quadrante, conhecido por Análise SWOT, derivado das palavras, em Inglês: Strenghts;
Weaknesses; Opportunities e Threats – traduzido para o português como
FOFA: Forças; Oportunidades; Fraquezas e Ameaças (em outra ordem, para
facilitar sua lembrança).
Conhecer muito bem a própria empresa e o ambiente externo em que ela
está inserida,é base para todo o planejamento que virá a seguir. Para tanto,
analisar os pontos fortes e fracos, assim como ter clareza das variáveis
macroambientais, são procedimentos válidos e necessários. São alguns exemplos
das variáveis macroeconômicas: a inflação, a demografia, a polÃtica de câmbio,
taxa básica de juros e outros.
Sobre eles não se tem controle, portanto é preciso ter conhecimento
prévio para se prevenir contra as possÃveis variações e de que forma elas podem
afetar o seu negócio.
Para ficar atento, é preciso se informar por meio de jornais,
noticiários, sites especÃficos como o IBGE, SEBRAE, prefeitura, código do
consumidor, leis em geral.
É preciso ir a campo e olhar de perto seus concorrentes, suas
potencialidades e checar as possibilidades que o mercado proporciona.
A falha do concorrente pode ser a sua oportunidade de negócio.
Por outro lado, também é bom examinar seu negócio de fora para dentro,
notar cada detalhe que faz a diferença, como qualidade do produto oferecido,
cumprimento dos prazos de entrega, tecnologia empregada, treinamento dos
funcionários, infraestrutura e outros pontos. Observe a tabela a seguir
(Dornelas e Ferraz Jr, 2010):
ATRIBUTO
|
PERCEPÇÃO
INTERNA
(EQUIPE DO
NEGÓCIO)
|
PERCEPÇÃO
EXTERNA
(CLIENTES
E PARCEIROS)
|
Qualidade
do produto / serviço
|
(Força ou Fraqueza?)
|
(Força ou Fraqueza?)
|
Capacidade
de produção e entrega
|
(Força ou Fraqueza?)
|
(Força ou Fraqueza?)
|
Preparação
da equipe para atendimento e venda
|
(Força ou Fraqueza?)
|
(Força ou Fraqueza?)
|
Tecnologia
oferecida
|
(Força ou Fraqueza?)
|
(Força ou Fraqueza?)
|
Estrutura
e canais de vendas utilizados
|
(Força ou Fraqueza?)
|
(Força ou Fraqueza?)
|
Figura 2: Quadro para
análise situacional. Fonte: Dornelas e Ferraz Jr, 2010, p.25.
A análise situacional gera um mapeamento do ambiente interno e
externo, o que permite elaborar os objetivos de acordo com as interpretações a
que se chega por meio da pesquisa efetuada.
Com base em tais possibilidades, o plano de marketing começa a ser desenvolvido
declarando as intenções gerais do negócio, seu destino, e suas metas para
alcançar tais objetivos respondendo quais são os passos necessários para tanto.
Dornelas e Ferraz Junior (2010) propõe a técnica SMART para guiar seus
objetivos: as metas devem ser eSpecÃficas,
Mensuráveis, AtingÃveis, Relevantes e
com prazo de Tempo para
ocorrer. Os mesmos autores citam alguns
exemplos, conforme tabela a seguir:
OBJETIVOS
|
METAS
|
Conquistar 100 novos clientes no trimestre
|
·
Ampliar 50% da equipe de vendas em até 20 dias
a partir de tal data.
·
Cada vendedor deve visitar cinco novos
clientes por semana a partir de tal data pelos próximos três meses.
|
Ser a empresa mais admirada pelos clientes em
dois anos
|
·
Elaborar instrumento de pesquisa para medir o
nÃvel de satisfação e as expectativas dos clientes até julho.
·
Realizar pesquisa de campo com 30% da base de
clientes até 31 de setembro.
·
Elaborar plano de ação baseado nos resultados
da pesquisa, com orçamento e cronograma para o ano subsequente, até 30 dezembro.
|
Figura 03: Técnica
SMART para elaborar objetivos empresariais. Fonte: Dornelas e Ferraz Jr. 2010,
P.27
Além das ações estratégicas, é necessário avaliar suas alternativas com
critérios rigorosos e plausÃveis. As melhores ações estratégicas são colocadas
em desenvolvimento.
Em relação ao quadrante da análise Swot, é importante providenciar um
segundo quadro contendo a estratégia para minimizar as ameaças, aproveitar as
oportunidades, capitalizar as forças e minimizar as fraquezas.
De forma simplificada, os primeiros passos do plano de marketing, após
análise dos cenários interno e externo, são os seguintes (extraÃdos de Dornelas
e Ferraz Jr, 2010, p. 37 e 38):
Análise do ambiente externo:
OPORTUNIDADES
|
ESTRATÉGIA
PARA APROVEITAR AS
OPORTUNIDADES
|
AMEAÇAS
|
ESTRATÉGIA
PARA
EVITAR AS
AMEAÇAS
|
Análise do ambiente interno
(negócio)
FORÇAS
|
ESTRATÉGIA
PARA
CAPITALIZAR
AS FORÇAS
|
FRAQUEZAS
|
ESTRATÉGIA PARA
MINIMIZAR AS
FRAQUEZAS
|
Objetivos e metas
OBJETIVOS
|
METAS
|
Composto de Marketing (Uso dos 4
“Ps”do Mkt: Produto / Preço / Praça / Promoção)
POSICIONAMENTO
DO PRODUTO OU SERVIÇO
(Como quer ser percebido pelo mercado?)
|
ESTRATÉGIA
DE PRECIFICAÇÃO
(A que preços serão realizados e por quê?)
|
CANAIS DE
VENDAS (PRAÇA)
(Como os produtos/serviços chegarão aos
consumidores?)
|
PLANO DE
COMUNICAÇÃO
(Qual a mensagem e os canais que serão utilizados
para atrair compradores?)
|
PARTE II
SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE
MARKETING
Conhecer o cliente é um ato que parte do princÃpio da pesquisa de
mercado ou pesquisa de marketing. Ela se define por método formal e sistemático
de coleta, análise e disseminação de informação sobre consumidores,
concorrentes e outros aspectos do ambiente.
O processo da pesquisa de mercado engloba as seguintes partes:
1. Definir o problema: é necessário saber
ao certo o que deverá ser pesquisado; caso haja uma razão prévia, considerada
problema a ser analisado, ele será analisado e terá as devidas decisões
alinhadas por meio desta definição.
2.
Selecionar
o formato da pesquisa: a pesquisa poderá ser conduzida por meio de
entrevistas, questionários, ser qualitativa ou quantitativa, presencial ou Ã
distância e outros fatores que a definirão.
3.
Coletar
dados: os dados são coletados sistematicamente, seguindo os padrões
especificados no seu formato de pesquisa adotado.
4.
Analisar
e interpretar dados: as informações são analisadas a partir dos resultados
obtidos por estatÃstica ou não (de acordo com a abordagem qualitativa ou
quantitativa).
5. Preparação de relatórios e apresentação:
com o término da pesquisa é elaborada a sua conclusão a ser apresentada por
relatório. A partir dele se decidem como os resultados encontrados serão
considerados nas decisões de marketing.
Tipos de Pesquisa:
O projeto da pesquisa deve incluir um planejamento anterior formal
sobre o tipo apropriado de pesquisa, o método de coleta e análise de dados para
minimizar erros sistemáticos nesses processos.
·
Pesquisa
exploratória: É conduzida com a finalidade de melhor se conhecer
determinado problema, a dificuldade ou o fenômeno; também auxilia na definição
de prioridades e hipóteses para a pesquisa casual ou descritiva posteriormente;
os métodos para a pesquisa exploratória incluem estudos de pesquisas
anteriores, observação, entrevistas, opiniões de especialistas e focus group, método apropriado conforme
o objetivo da pesquisa.
·
Pesquisa
descritiva: Se propõe a responder questões especÃficas ou testar hipóteses
de relações entre duas ou mais variáveis; a pesquisa descritiva pode ser de
corte transversal (todos os dados coletados de uma só vez) ou longitudinal
(dados coletados em intervalos periódicos); os métodos incluem painéis
longitudinais e levantamentos de amostras relevantes.
·
Pesquisa
empÃrica: Se propõe a determinar se uma ou mais variáveis causa outras;
apenas os experimentos (laboratório ou campo) possibilitam a determinação de
relações de causa e efeito. O design da pesquisa requer planejamento prévio do
tipo de pesquisa adequada, método de coleta e análise de dados e métodos para
minimizar erros na obtenção e análise dos dados.
Fontes de dados:
-Dados secundários: são informações
que foram coletadas para outras finalidades, mas que estão disponÃveis para o
pesquisador.
Exemplos de Fontes: publicações
do governo, dados do censo, relatórios de grupos empresariais e associações
comerciais, base de dados computadorizados e dados coletados por empresas de
pesquisa.
VANTAGENS
|
DESVANTAGENS
|
Disponibilidade imediata a um custo relativamente
baixo.
|
Possibilidade de que os dados possam não
satisfazer as necessidades da pesquisa ou estar desatualizados para as
aplicações atuais; o pesquisador pode não ser capaz de verificar a validade
de tais dados.
|
-Dados primários: são dados coletados especialmente para a pesquisa
atual.
Exemplos de fontes: entrevistas,
observações, focus group, questionários
(telefone, e-mail, abordagem em centros comerciais, internet) e experimentos.
VANTAGENS
|
DESVANTAGENS
|
O pesquisador controla a metodologia e a coleta
de dados relevantes para o problema.
|
Custo relativamente alto da coleta de tais dados
e a necessidade de pesquisadores experientes em formatar a pesquisa e a
coleta de dados.
|
Amostragem:
O pesquisador seleciona uma amostra de entrevistados de uma população
disponÃvel para a coleta de dados, que pode ser:
-Amostra probabilÃstica: quando
existe a probabilidade de selecionar qualquer entrevistado da população na
amostra.
-Amostra não probabilÃstica: uma
amostra feita com base em considerações especÃficas de pesquisa ou pelo
julgamento do pesquisador; uma pesquisa de abordagem em centros comerciais é um
exemplo de não probabilidade, pois representa apenas uma pequena parte da
população, que seria o todo de usuários (algo praticamente impossÃvel de se
conseguir para uma entrevista e a tornaria amostra probabilÃstica).
PROFª TALITA
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