Gestão Estratégica de Marketing (2º Noturno)

Resumo da Aula – 2º Marketing 

(Noturno - I Bimestre/2013)

Marketing:

—  “Processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros” (Kotler, 1998).

Gestor de Marketing:

—  O profissional de marketing não cria a necessidade. Ela já existe antes dele;

—  O profissional de marketing, junto com outras forças sociais, despertam e influenciam os desejos;

Os especialistas em marketing podem promover a ideia de que um Mercedes poderia satisfazer a necessidade de alguém por status social. Entretanto, não criam a necessidade por status social.

Administração de Marketing:

—  “Processo de planejamento e execução da concepção, preço, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais” (American Marketing Association);

—  Envolve análise, planejamento, implementação e controle; envolve bens, serviços e ideias; se fundamenta na noção de troca; sua meta é produzir satisfação para as partes envolvidas.

Profissional de Marketing:

—  Gerente de vendas;

—  Vendedores;

—  Gerentes de propaganda e promoção;

—  Pesquisadores de marketing;

—  Gerentes de serviços ao consumidor;

—  Gerentes de produtos e marcas;

—  Gerentes de mercado e de setores;

—  Vice-presidente de marketing;

Conceitos centrais:

—  Necessidades;

—  Desejos e demandas;

—  Produtos (bens, serviços e ideias);

—  Valor;

—  Custo e satisfação;

—  Troca e transações;

—  Relacionamentos e redes;

—  Mercados;

—  Empresas e consumidores em potencial.

—  Marketing parte das necessidades e dos desejos  humanos;

—  As necessidades básicas são, por exemplo, água, alimento, ar, vestuário, abrigo;

—  As necessidades vão além do básico: serviços de lazer, recreação, educação;

—  Demonstram suas preferências por marcas específicas de bens e serviços. 

Necessidades e desejos:

—  Necessidades: estado de privação de alguma satisfação básica;

—  As necessidades básicas surgem biologicamente, não sendo criadas pela sociedade, são inerentes à condição humana;

—  Desejos: carências por satisfações específicas para atender às necessidades;

—  As necessidades são poucas, os desejos são muitos.

 Demanda:

—  Demandas: desejos por produtos específicos;

—  Desejos se tornam demandas quando apoiados por poder de compra.

As empresas devem mensurar não apenas quantas pessoas desejam o seu produto, mas quantas realmente estão dispostas e habilitadas a comprá-lo.

Produto:

—  Produto é algo que pode ser oferecido para satisfazer uma necessidade ou desejo. Também pode ser oferta ou solução (serviço ou ideia);

—  A importância dos bens físicos não está tanto em possuí-los, mas na obtenção dos serviços que proporcionam;

—  Os produtos físicos são veículos que nos prestam serviços. 

Valor:

—  Valor: estimativa de cada produto satisfazer a seu conjunto de necessidades.

—  “Satisfação das exigências do consumidor ao menor custo possível de aquisição, propriedade e uso” (DeRose).

Aquisição:

—  Troca: ato de obter um produto desejado de alguém, oferecendo algo em contrapartida.

—  Duas partes concordam sobre as condições de troca que as deixarão em situação melhor.

—  Para efetuar trocas bem sucedidas, o especialista de  marketing analisa o que cada parte espera dar e receber em cada transação.

—  Marketing consiste de ações adotadas para obter-se as respostas desejadas de um público-alvo.

Mercado:

—  O conceito de troca leva ao conceito de mercado:

—  “Um mercado consiste de todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo” (Kotler, 1998);

—  Especialistas do marketing veem os vendedores como constituindo a indústria e os consumidores, o mercado.

Marketing de Relacionamento:

—  Prática da construção das relações satisfatórias a longo prazo com partes-chave: consumidores, fornecedores, distribuidores.

—  O objetivo é reter sua preferência e negócios a longo prazo, por meio da entrega de produtos e serviços com alta qualidade e preços justos, por exemplo.

—  Resulta em fortes vínculos econômicos, técnicos e sociais entre as partes.

Como resultado final, têm-se uma rede de marketing, formada por stakeholders (consumidores, funcionários, fornecedores, distribuidores, varejistas e outros).

Trabalho do Marketing:

—  A administração de marketing tem a tarefa de influenciar o nível, o momento e a composição da demanda de maneira a ajudar a organização a atingir seus objetivos;

—  A administração de marketing é, essencialmente, a administração da demanda por meio de pesquisa, planejamento, implementação e controle.

—  Definimos administração de marketing como o esforço consciente para atingir os resultados de mudança desejados em relação ao público-alvo.

Que filosofia deve orientar os esforços de marketing? É o que veremos nas próximas aulas!!!

Fonte: Kotler, 1998

Conteúdo extra:

Pirâmide de Maslow - hierarquia das necessidades humanas:

Análise SWOT (Strenghts, Weakness, opportunites, Theats) = nos auxilia no processo de análise do ambiente externo e interno

(FOFA: Forças, Oportunidades, Fraqueza, Ameaças)

BONS ESTUDOS!!!

Talita Godoy

Setembro/2013

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Secretariado Executivo - 4º Sem.

Turma: Secretariado Executivo – 4º Semestre

Disciplina: Psicologia Organizacional e Relações com R.H.

Tema: Aspectos da personalidade humana e sua adaptação na cultura organizacional

Personalidade

É a expressão de um indivíduo através do seu modo constante e peculiar de perceber, pensar e agir. A definição inclui: habilidades, atitudes, crenças, emoções, desejos, o modo de comportar-se e, inclusive, os aspectos físicos do indivíduo. Engloba, também o modo como todos esses aspectos se integram, se organizam,  conferindo multiplicidades e singularidades ao indivíduo.

Inteligência

Capacidade mental de raciocinar, planejar, resolver problemas, abstrair ideias, compreender ideias e linguagens e aprender.

Embora pessoas leigas geralmente percebam o conceito sob um âmbito maior, na psicologia o estudo da inteligência entende que este conceito não compreende a criatividade, o caráter ou a sabedoria. Estes são aspectos da personalidade, conforme a definição que se tome.

Qualidades da inteligência

Gardner afirma que não somos todos iguais, nem temos todos o mesmo potencial em cada tipo de inteligência. Fatores genéticos, ambientais e culturais participam da “qualidade” da nossa inteligência.  Alguém pode ter todo potencial (do ponto de vista genético), mas se não tiver oportunidade de aprendizagem, motivação e bons educadores (mestres), e não irá desenvolvê-lo.

Inteligência emocional

A inteligência intrapessoal de Gardner, somada à capacidade de se relacionar, é o que se tem chamado de inteligência emocional. Pesquisas apontam para um cérebro pensante e um cérebro emocional.

Aptidões emocionais

A comunicação humana tem por essência os domínios da aptidão emocional, que são domínios interdependentes, mas que derivam das capacidades interpessoal e intrapessoal.  A somatória desses processos dirige nossas ações.  Os 05 domínios das aptidões emocionais são:

Autoconsciência;

Controle das emoções;

Automotivação;

Empatia;

Capacidade para lidar com a emoção do outro.

Percepção

Intrapessoal: conteúdos internos;

Interpessoal: mundo externo e nossa percepção desse meio ambiente.

Interação

A qualidade e a produtividade no trabalho também depende, em certo modo, dessa interação entre o interpessoal e o intrapessoal, que resulta no desenvolvimento da inteligência emocional do indivíduo. A inteligência emocional também se caracteriza pela habilidade interpessoal para lidar com as emoções do outro.

Motivação

Uso do nosso sistema emocional como estimulador de nossos propósitos na vida pessoal ou profissional.  Todos nós reconhecemos e experimentamos situações onde as perturbações emocionais influenciaram nossos processos mentais. Elevado grau de ansiedade, mau humor, euforia, tristeza, melancolia, desviam nossa concentração, percepção, atenção, memória e “lógica racional”, para nossas próprias ruminações (preocupações crônicas) de pensamentos, boicotando, dessa forma, todas as nossas iniciativas de concentração e produtividade.

Controle emocional

Essa autorregulação emocional nos dá a capacidade de nos mantermos ativamente concentrados, trabalhando na direção no nosso objetivo principal, seja ele organizar um arquivo, redecorar uma sala, solucionar um problema de informática, elaborar um relatório, organizar um evento esportivo, montar uma empresa, atingir excelência no desempenho profissional. A motivação não vem de fora, vem de dentro, portanto não espere que os outros o motivem.

Relacionamentos interpessoais

Tendo desenvolvido autoconsciência, controle emocional, automotivação e empatia, estamos aptos para conhecer e impulsionar os sentimentos de outra pessoa, e ter sucesso nos relacionamentos pessoais e profissionais.

Treinamentos comportamentais

Os comportamentos dependem de uma decisão pessoal em aprimorar-se, bem como de um sistema de feedback. As posturas básicas em um comportamento não precisam ser ensinadas a ninguém:

Ser caloroso;

Ser frio e distante;

Ser colaborador;

Ser impositivo;

Ser neutro.

Treinamento & Desenvolvimento

A identificação do potencial dos colaboradores envolvidos é primordial para a elaboração do planejamento do T&D. Deve-se verificar:

Conhecimentos, habilidades e comportamentos exigidos nas empresas e nos cargos;

Conhecimentos, habilidades e comportamentos possuídos pelos colaboradores;

Talentos necessários para desenvolver as habilidades e os comportamentos exigidos.

Desenvolvimento do C.H.A.

Conhecimento: o que as pessoas precisam saber;

Habilidades: o que as pessoas precisam saber fazer;

Atitudes: maneiras de se portar das pessoas.

Habilidades desejadas para obtenção de resultados:

Raciocínio estratégico;

Técnicas de negociação;

Eficácia e objetividade;

Delegação de poderes;

Análise e síntese.

Habilidades desejadas para interação pessoal:

Convencimento;

Empatia e audiência;

Atuação em grupo / equipe;

Desenvolvimento humano;

Motivação da equipe.

Habilidades desejadas para o processo de qualidade:

Visão holística;

Abordagem analítica;

Estabelecimento de padrões;

Foco detalhado;

Aumento de produtividade (fazer mais com menos).

Cultura organizacional

Além das habilidades citadas, os gestores consideram a devida importância dos aspectos relacionados à identificação e compreensão da cultura organizacional, entre outros aspectos dos ambientes interno e externo da organização. O comportamento humano nas organizações é baseado na capacidade de se entender como a organização é e de adaptar-se ao modo de ser. Ao departamento de Recursos Humanos, entre outras funções, cabe preparar seus colaboradores para compreender qual o comportamento esperado, apresentando conceitos como missão, visão e valores que deverão ser respeitados e seguidos. A pesquisa de clima organizacional pode medir o entendimento entre colaboradores e empresa.  

4º Mkt - Matutino

Comunicação Integrada de Marketing

Definição de Marketing

[A administração de] marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de ideias, produtos e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. Lidar com o processo de trocas – parte dessa definição – requer uma quantidade considerável de trabalho e técnicas. Vemos a administração de marketing como “a arte de escolher mercados-alvo e de captar, manter e fidelizar clientes por meio da criação,entrega e comunicação de valor superior para eles” (American Marketing Association).

Nas definições gerenciais, o marketing geralmente é descrito como ‘a arte de vender produtos’. Mas, para Peter Drucker, um dos maiores teóricos da administração, “o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. Sua meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou o serviço se adapte a ele e se venda por si mesmo” (Drucker apud Kotler, 1998). O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar.

Mix de Marketing

Combinação estratégica de uma oferta (produto ou serviço), em um determinado market place (praça), precificada de acordo com o valor percebido pelo mercado (preço) e divulgada pelo próprio meio ou pelo ambiente físico (promoção) - (Kotler e Keller, 2006).

4 Ps	4 Cs
Produto	Cliente (solução para)
Preço	Custo
Praça	Conveniência
Promoção	Comunicação

Desafios do Marketing

Fazer com que o público-alvo saiba da existência do seu produto, serviços ou ideias e veja neles uma solução para satisfazer suas necessidades ou desejos.

Como???

 

Comunicação com o público

—  O que dizer;

—  Como dizer;

—  Quando dizer;

—  Para quem dizer.

Comunicação

Do latim, comunicare, comunicação significa compartilhar, tornar comum;

Comunicação: palavra composta por comum (indica algo que pode pertencer a todos) e ação (agir, atuar).

A ideia básica do termo comunicação se refere à transmissão ou encaminhamento de informações em determinado grupo, entre seus participantes. Processo social que permite o relacionamento e a interação de membros de um mesmo grupo.

Persuasão

O filósofo grego Aristóteles (384-322 a.C.), defendia a ideia de que o principal objetivo da comunicação é o de persuadir, ou seja, a tentativa daquele que comunica (o emissor) de convencer a audiência (os receptores), trazendo-os para o seu ponto de vista.

Influência = necessidade básica da persuasão.

4 Ps	4 Cs
Produto	Cliente (solução para)
Preço	Custo
Praça	Conveniência
Promoção	Comunicação

Elementos da comunicação

—  Emissor: quem transmite determinada informação; cabe a ele selecionar os meios e os melhores recursos para se comunicar (ser entendido pelo receptor);

—  Receptor: quem recebe a mensagem enviada pelo emissor; público-alvo do emissor;

—  Mensagem: informação enviada pelo emissor ao receptor;

—  Contexto: momento ou situação em que a comunicação se processa; referencial situacional comum ao emissor e ao receptor;

—  Canal: meio pelo qual a mensagem é transmitida do emissor ao receptor, efetivando sua circulação. Suporte necessário para que a mensagem transite;

—  Código: conjunto de signos utilizado para efetivar a transmissão das mensagens. Podem ser idiomas, Libras, mímica, dança. É o código que deve ser compreendido pelo receptor e, portanto, deve ser do conhecimento de quem recebe a mensagem. 

Ruído

Qualquer elemento que possa prejudicar a compreensão da mensagem:

Vocabulário;

Linguagem desconhecida pelo receptor;

Assuntos ou símbolos desconhecidos pelo receptor;

Barulhos e sons que o impeçam de ouvir bem;

Excesso de imagens ou apelos visuais que tirem o foco de atenção do receptor;

EX: filme estrangeiro sem legenda ou com “chiados” na tela, conversas paralelas no cinema.

Feedback

Entendimento da mensagem por parte do receptor (C.E. Shannon e W. Weaver, 1949).

Processo de decodificação do código emitido pelo emissor. Para isso o emissor deve ter compreensão do universo do receptor, se antever dos possíveis dificuldades que o receptor possa ter.

O emissor deve se preocupar não apenas em fazer com que a mensagem chegue ao receptor, mas certificar-se de que ele a compreendeu.

Captação da mensagem

Atenção seletiva: o indivíduo capta melhor as mensagens mais claras. As pessoas recebem inúmeras mensagens por dia, as mais claras, com mais frases de efeito e recursos visuais serão mais facilmente captadas;

Distorção seletiva: a pessoa tende a captar com mais facilidade as mensagens que são de acordo com suas crenças, opiniões, valores, ou seja, gostam mais daquelas com que mais concordam. Ele se envolve com aquele ponto em específico e pode não perceber outros pontos. A mensagem deve reforçar os pontos importantes para que todo o conjunto seja compreendido.

Retenção seletiva: as pessoas retêm por mais tempo uma pequena parte das mensagens. Se o receptor estiver positivo à mensagem e receber argumentos de apoio, é possível que a mensagem fique retida por mais tempo. Porém, se estiver negativo, e houver contra argumentos não rebatidos, irá rejeitar a mensagem, apesar de retê-la.

Interferências

Tanto o nível de instrução, como o de inteligência, interferem fortemente na recepção da mensagem por parte do receptor. Assim, à medida que o receptor é mais educado, maior será o esforço impresso na persuasão por parte do emissor. 

Atenção: capacidade de concentração; nos possibilita reparar em algo, notar um objeto entre vários;

Inibição: capacidade de isolar algo que está ao redor;

Interesse: aumento de atenção sobre algo;

 Memória: lembrança de fatos; reconhecê-los e relacioná-los com experiências passadas;

 Percepção: registro de um objeto ou ideia em nossa consciência. Tecemos impressões sobre fatos, coisas e pessoas em função de registros anteriores;

Imaginação: aptidão de reviver na consciência objetos ausentes em determinado momento. Dessa forma, a imagem retida em nossa mente volta e o “enxergamos” novamente;

Emoção: resultante de uma modificação súbita ocorrida no meio que nos cerca; trata-se de uma oscilação em nível mental e que é sempre causada pela presença de um fenômeno representativo em nossa consciência;

Vontade/ato voluntário: potencial para atingir segundo nossas próprias preferências; 

Conduta: forma de agir, que tem a ver com o nosso jeito de ser;

Necessidades biológicas: fatores dinâmicos e naturais que dão a origem (causa) da conduta;

Desejo: expressão consciente da necessidade;

Associação de ideias: união de ideias, fatos e lembranças;

Motivação: predisposição para agir de determinada maneira

Influências

1.       Sugestão: ideia ou plano de ação que o indivíduo aceita incondicionalmente. Umas pessoas são mais sugestionáveis do que outras.

Meios de atuação da sugestão:

—  Repetição: de tantas vezes ouvido, o conceito passa a ser aceito;

—  Convicção: confiança de quem fala. Texto e interpretação devem trabalhar a favor;

—  Atmosfera: o ambiente que circunda o produto é um veículo sutil;

—  Imitação: a moda é a expressão máxima da imitação; O homem emula o comportamento dos demais.

2. Empatia: capacidade de identificação com o que o outro sente; sentir o que se passa no íntimo; aspecto coletivo da sugestão-imitação.

Elaboração de mensagens

Usar linguagem apropriada e acessível à sua audiência;

Escolher canais (veículos de comunicação) de fácil acesso ao seu público;

Estabelecer boa relação entre você  (sua empresa) e seu público emissor e receptor;

Verificar se o conteúdo é familiar para a audiência;

Usar mais de um tipo de linguagem para a transmissão da mensagem;

Apresentar as informações com clareza e objetividade.

Relacionamento com o público

As empresas precisam assumir o papel de comunicadoras com frequência;

Comunicar-se com os atuais e potenciais clientes e, ainda, com o público em geral;

Saber o que dizer, como dizer e quando dizer algo para seu público;

Construir e manter uma imagem positiva da marca de seus produtos e serviços;

Manter diálogo interativo com os clientes durante todos os estágios da venda, consumo e pós-consumo, para que o ciclo se reinicie, consolidando o relacionamento.

Objetivos do relacionamento

Efetuar mais que uma venda, buscando a continuidade do relacionamento e do consumo, repetição da compra;

Cliente deve ser lembrado nas etapas seguintes após a venda; seu esquecimento pode representar perda para o concorrente;

O esforço durante a pré-venda significa a conquista da atenção do cliente para o produto ou serviço. Esta atenção deve ser mantida durante o consumo (pontos de contato como site, SAC, e-mail etc).

Modelo AIDA de comunicação

(A) Atenção: o processo de comunicação deve atrair a atenção para a mensagem, ela deve mencionar claramente a possibilidade de atendimento da necessidade ou desejo do consumidor;

(I) Interesse: foco em manter o interesse dos consumidores. Ressaltar os benefícios e diferenciais da oferta;

(D) Desejo: os dois primeiros passos despertam o desejo de compra. A mensagem deverá traduzir-se na mente do consumidor como possibilidade de atendimento de sua necessidade ou desejo;

(A) Ação: Ao concluir que suas necessidades e desejos serão atendidos, o consumidor vai transformá-los em realidade, saindo em busca da oferta.

Comunicação no modelo AIDA

Definir o que deve ser dito: definição do conteúdo, respeitando as características detectadas no público-alvo;

Cuidar da elaboração da mensagem de forma lógica: estruturar a sequência da mensagem de forma que ela faça sentido;

Definir formas de transmitir a mensagem de maneira simbólica: formato da mensagem, observar os símbolos e a linguagem utilizados;

Definir quem dará voz à mensagem: diz respeito à fonte da mensagem (pessoas, personagens), credibilidade da fonte.

Conteúdo

Racional: argumentos relativos à qualidade, valor, desempenho etc; relacionam-se aos interesses do consumidor, como benefícios e diferenciais do produto/serviço;

Emocional: situações que envolvem desejo, repúdio ou culpa, apelos que podem despertar emoções positivas ou negativas. Usados, por exemplo no dia das mães;

Moral: são abordadas questões que envolvem atitudes, senso comum do que é certo ou errado. Frequentes em causas sociais, ex: antitabagismo ou direção segura.

Características da fonte confiável

Credibilidade;

Simpatia;

Conhecimento sobre o produto/serviço.

Publicidade e Propaganda

Publicidade, do latim: publicus, signfica trazer a público uma ideia.

Propaganda: divulgação, propagação de princípios e teorias.

A diferença entre elas é que a publicidade possui a função de tornar uma ideia comum a todos ou pelo menos a um grupo e o conceito de propaganda embute o plano de implantar uma ideia, convencer, incluir algo na mente alheia.  

A publicidade é uma ação estratégica de geração de mensagens positivas junto aos meios de comunicação de massa, cuja veiculação não é paga.

Propaganda

“Propaganda é qualquer forma paga de apresentação não pessoal de ideias, produtos ou serviços, realizada por um patrocinador identificado” (Kotler e Keller, 2006). Ela é uma ferramenta de comunicação cuja veiculação é realizada em meio externo e paga pelo anunciante.

 

Plataforma

Ferramentas

Propaganda	Anúncios impressos e digitais Espaços externos das embalagens Encartes Filmes Cartazes e folhetos Catálogos Outdoors Painéis
Promoção de Vendas	Concursos, jogos, loterias e sorteios Prêmios e brindes Amostras Exposições Demonstrações Cupons Concessões de trocas Programas de fidelização

Plataforma (continuação)	Ferramentas (continuação)
Eventos / Experiências	Esportes Diversão Festivais Arte Causas Visitas ás empresas Museus corporativos  Atividades de rua
Relações públicas	Kits para a imprensa (Press Kit) Palestras Seminários Relatórios anuais Doações Publicações Relações com a comunidade Lobby Mídia de identidade empresarial (jornais e revistas corporativas)

Plataforma (continuação)	Ferramentas (continuação)
Vendas pessoais	Apresentações de vendas Programas de incentivo Apresentação em feiras e exposições
Marketing direto	Catálogo Malas diretas por  correio, e-mail e outros meios Telemarketing Vendas pela TV

 

COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING

A utilização simultânea de uma ou mais formas de comunicação é chamada de comunicação integrada de marketing.

Ela gera um plano único de comunicação, que pode ser dirigido a diversos públicos. Esse plano (que é a formatação e combinação das ferramentas do composto de marketing) deve ter período de tempo determinado e manter a unidade da mensagem.

A C.I.M. é uma maneira de ver todo o processo de marketing sob a ótica do receptor da comunicação – o cliente .

Kotler e Keller (2006) alertam para a necessidade de programas relativos à comunicação de marketing estarem devidamente integrados para que haja coerência entre as mensagens transmitidas e o posicionamento estratégico da marca.