4º Mkt - Matutino

Comunicação Integrada de Marketing

Definição de Marketing

[A administração de] marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de ideias, produtos e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. Lidar com o processo de trocas – parte dessa definição – requer uma quantidade considerável de trabalho e técnicas. Vemos a administração de marketing como “a arte de escolher mercados-alvo e de captar, manter e fidelizar clientes por meio da criação,entrega e comunicação de valor superior para eles” (American Marketing Association).

Nas definições gerenciais, o marketing geralmente é descrito como ‘a arte de vender produtos’. Mas, para Peter Drucker, um dos maiores teóricos da administração, “o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. Sua meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou o serviço se adapte a ele e se venda por si mesmo” (Drucker apud Kotler, 1998). O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar.

Mix de Marketing

Combinação estratégica de uma oferta (produto ou serviço), em um determinado market place (praça), precificada de acordo com o valor percebido pelo mercado (preço) e divulgada pelo próprio meio ou pelo ambiente físico (promoção) - (Kotler e Keller, 2006).

4 Ps	4 Cs
Produto	Cliente (solução para)
Preço	Custo
Praça	Conveniência
Promoção	Comunicação

Desafios do Marketing

Fazer com que o público-alvo saiba da existência do seu produto, serviços ou ideias e veja neles uma solução para satisfazer suas necessidades ou desejos.

Como???

 

Comunicação com o público

—  O que dizer;

—  Como dizer;

—  Quando dizer;

—  Para quem dizer.

Comunicação

Do latim, comunicare, comunicação significa compartilhar, tornar comum;

Comunicação: palavra composta por comum (indica algo que pode pertencer a todos) e ação (agir, atuar).

A ideia básica do termo comunicação se refere à transmissão ou encaminhamento de informações em determinado grupo, entre seus participantes. Processo social que permite o relacionamento e a interação de membros de um mesmo grupo.

Persuasão

O filósofo grego Aristóteles (384-322 a.C.), defendia a ideia de que o principal objetivo da comunicação é o de persuadir, ou seja, a tentativa daquele que comunica (o emissor) de convencer a audiência (os receptores), trazendo-os para o seu ponto de vista.

Influência = necessidade básica da persuasão.

4 Ps	4 Cs
Produto	Cliente (solução para)
Preço	Custo
Praça	Conveniência
Promoção	Comunicação

Elementos da comunicação

—  Emissor: quem transmite determinada informação; cabe a ele selecionar os meios e os melhores recursos para se comunicar (ser entendido pelo receptor);

—  Receptor: quem recebe a mensagem enviada pelo emissor; público-alvo do emissor;

—  Mensagem: informação enviada pelo emissor ao receptor;

—  Contexto: momento ou situação em que a comunicação se processa; referencial situacional comum ao emissor e ao receptor;

—  Canal: meio pelo qual a mensagem é transmitida do emissor ao receptor, efetivando sua circulação. Suporte necessário para que a mensagem transite;

—  Código: conjunto de signos utilizado para efetivar a transmissão das mensagens. Podem ser idiomas, Libras, mímica, dança. É o código que deve ser compreendido pelo receptor e, portanto, deve ser do conhecimento de quem recebe a mensagem. 

Ruído

Qualquer elemento que possa prejudicar a compreensão da mensagem:

Vocabulário;

Linguagem desconhecida pelo receptor;

Assuntos ou símbolos desconhecidos pelo receptor;

Barulhos e sons que o impeçam de ouvir bem;

Excesso de imagens ou apelos visuais que tirem o foco de atenção do receptor;

EX: filme estrangeiro sem legenda ou com “chiados” na tela, conversas paralelas no cinema.

Feedback

Entendimento da mensagem por parte do receptor (C.E. Shannon e W. Weaver, 1949).

Processo de decodificação do código emitido pelo emissor. Para isso o emissor deve ter compreensão do universo do receptor, se antever dos possíveis dificuldades que o receptor possa ter.

O emissor deve se preocupar não apenas em fazer com que a mensagem chegue ao receptor, mas certificar-se de que ele a compreendeu.

Captação da mensagem

Atenção seletiva: o indivíduo capta melhor as mensagens mais claras. As pessoas recebem inúmeras mensagens por dia, as mais claras, com mais frases de efeito e recursos visuais serão mais facilmente captadas;

Distorção seletiva: a pessoa tende a captar com mais facilidade as mensagens que são de acordo com suas crenças, opiniões, valores, ou seja, gostam mais daquelas com que mais concordam. Ele se envolve com aquele ponto em específico e pode não perceber outros pontos. A mensagem deve reforçar os pontos importantes para que todo o conjunto seja compreendido.

Retenção seletiva: as pessoas retêm por mais tempo uma pequena parte das mensagens. Se o receptor estiver positivo à mensagem e receber argumentos de apoio, é possível que a mensagem fique retida por mais tempo. Porém, se estiver negativo, e houver contra argumentos não rebatidos, irá rejeitar a mensagem, apesar de retê-la.

Interferências

Tanto o nível de instrução, como o de inteligência, interferem fortemente na recepção da mensagem por parte do receptor. Assim, à medida que o receptor é mais educado, maior será o esforço impresso na persuasão por parte do emissor. 

Atenção: capacidade de concentração; nos possibilita reparar em algo, notar um objeto entre vários;

Inibição: capacidade de isolar algo que está ao redor;

Interesse: aumento de atenção sobre algo;

 Memória: lembrança de fatos; reconhecê-los e relacioná-los com experiências passadas;

 Percepção: registro de um objeto ou ideia em nossa consciência. Tecemos impressões sobre fatos, coisas e pessoas em função de registros anteriores;

Imaginação: aptidão de reviver na consciência objetos ausentes em determinado momento. Dessa forma, a imagem retida em nossa mente volta e o “enxergamos” novamente;

Emoção: resultante de uma modificação súbita ocorrida no meio que nos cerca; trata-se de uma oscilação em nível mental e que é sempre causada pela presença de um fenômeno representativo em nossa consciência;

Vontade/ato voluntário: potencial para atingir segundo nossas próprias preferências; 

Conduta: forma de agir, que tem a ver com o nosso jeito de ser;

Necessidades biológicas: fatores dinâmicos e naturais que dão a origem (causa) da conduta;

Desejo: expressão consciente da necessidade;

Associação de ideias: união de ideias, fatos e lembranças;

Motivação: predisposição para agir de determinada maneira

Influências

1.       Sugestão: ideia ou plano de ação que o indivíduo aceita incondicionalmente. Umas pessoas são mais sugestionáveis do que outras.

Meios de atuação da sugestão:

—  Repetição: de tantas vezes ouvido, o conceito passa a ser aceito;

—  Convicção: confiança de quem fala. Texto e interpretação devem trabalhar a favor;

—  Atmosfera: o ambiente que circunda o produto é um veículo sutil;

—  Imitação: a moda é a expressão máxima da imitação; O homem emula o comportamento dos demais.

2. Empatia: capacidade de identificação com o que o outro sente; sentir o que se passa no íntimo; aspecto coletivo da sugestão-imitação.

Elaboração de mensagens

Usar linguagem apropriada e acessível à sua audiência;

Escolher canais (veículos de comunicação) de fácil acesso ao seu público;

Estabelecer boa relação entre você  (sua empresa) e seu público emissor e receptor;

Verificar se o conteúdo é familiar para a audiência;

Usar mais de um tipo de linguagem para a transmissão da mensagem;

Apresentar as informações com clareza e objetividade.

Relacionamento com o público

As empresas precisam assumir o papel de comunicadoras com frequência;

Comunicar-se com os atuais e potenciais clientes e, ainda, com o público em geral;

Saber o que dizer, como dizer e quando dizer algo para seu público;

Construir e manter uma imagem positiva da marca de seus produtos e serviços;

Manter diálogo interativo com os clientes durante todos os estágios da venda, consumo e pós-consumo, para que o ciclo se reinicie, consolidando o relacionamento.

Objetivos do relacionamento

Efetuar mais que uma venda, buscando a continuidade do relacionamento e do consumo, repetição da compra;

Cliente deve ser lembrado nas etapas seguintes após a venda; seu esquecimento pode representar perda para o concorrente;

O esforço durante a pré-venda significa a conquista da atenção do cliente para o produto ou serviço. Esta atenção deve ser mantida durante o consumo (pontos de contato como site, SAC, e-mail etc).

Modelo AIDA de comunicação

(A) Atenção: o processo de comunicação deve atrair a atenção para a mensagem, ela deve mencionar claramente a possibilidade de atendimento da necessidade ou desejo do consumidor;

(I) Interesse: foco em manter o interesse dos consumidores. Ressaltar os benefícios e diferenciais da oferta;

(D) Desejo: os dois primeiros passos despertam o desejo de compra. A mensagem deverá traduzir-se na mente do consumidor como possibilidade de atendimento de sua necessidade ou desejo;

(A) Ação: Ao concluir que suas necessidades e desejos serão atendidos, o consumidor vai transformá-los em realidade, saindo em busca da oferta.

Comunicação no modelo AIDA

Definir o que deve ser dito: definição do conteúdo, respeitando as características detectadas no público-alvo;

Cuidar da elaboração da mensagem de forma lógica: estruturar a sequência da mensagem de forma que ela faça sentido;

Definir formas de transmitir a mensagem de maneira simbólica: formato da mensagem, observar os símbolos e a linguagem utilizados;

Definir quem dará voz à mensagem: diz respeito à fonte da mensagem (pessoas, personagens), credibilidade da fonte.

Conteúdo

Racional: argumentos relativos à qualidade, valor, desempenho etc; relacionam-se aos interesses do consumidor, como benefícios e diferenciais do produto/serviço;

Emocional: situações que envolvem desejo, repúdio ou culpa, apelos que podem despertar emoções positivas ou negativas. Usados, por exemplo no dia das mães;

Moral: são abordadas questões que envolvem atitudes, senso comum do que é certo ou errado. Frequentes em causas sociais, ex: antitabagismo ou direção segura.

Características da fonte confiável

Credibilidade;

Simpatia;

Conhecimento sobre o produto/serviço.

Publicidade e Propaganda

Publicidade, do latim: publicus, signfica trazer a público uma ideia.

Propaganda: divulgação, propagação de princípios e teorias.

A diferença entre elas é que a publicidade possui a função de tornar uma ideia comum a todos ou pelo menos a um grupo e o conceito de propaganda embute o plano de implantar uma ideia, convencer, incluir algo na mente alheia.  

A publicidade é uma ação estratégica de geração de mensagens positivas junto aos meios de comunicação de massa, cuja veiculação não é paga.

Propaganda

“Propaganda é qualquer forma paga de apresentação não pessoal de ideias, produtos ou serviços, realizada por um patrocinador identificado” (Kotler e Keller, 2006). Ela é uma ferramenta de comunicação cuja veiculação é realizada em meio externo e paga pelo anunciante.

 

Plataforma

Ferramentas

Propaganda	Anúncios impressos e digitais Espaços externos das embalagens Encartes Filmes Cartazes e folhetos Catálogos Outdoors Painéis
Promoção de Vendas	Concursos, jogos, loterias e sorteios Prêmios e brindes Amostras Exposições Demonstrações Cupons Concessões de trocas Programas de fidelização

Plataforma (continuação)	Ferramentas (continuação)
Eventos / Experiências	Esportes Diversão Festivais Arte Causas Visitas ás empresas Museus corporativos  Atividades de rua
Relações públicas	Kits para a imprensa (Press Kit) Palestras Seminários Relatórios anuais Doações Publicações Relações com a comunidade Lobby Mídia de identidade empresarial (jornais e revistas corporativas)

Plataforma (continuação)	Ferramentas (continuação)
Vendas pessoais	Apresentações de vendas Programas de incentivo Apresentação em feiras e exposições
Marketing direto	Catálogo Malas diretas por  correio, e-mail e outros meios Telemarketing Vendas pela TV

 

COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING

A utilização simultânea de uma ou mais formas de comunicação é chamada de comunicação integrada de marketing.

Ela gera um plano único de comunicação, que pode ser dirigido a diversos públicos. Esse plano (que é a formatação e combinação das ferramentas do composto de marketing) deve ter período de tempo determinado e manter a unidade da mensagem.

A C.I.M. é uma maneira de ver todo o processo de marketing sob a ótica do receptor da comunicação – o cliente .

Kotler e Keller (2006) alertam para a necessidade de programas relativos à comunicação de marketing estarem devidamente integrados para que haja coerência entre as mensagens transmitidas e o posicionamento estratégico da marca.