Planejamento de Campanha (aulas 1 e 2)

Curso: Publicidade e Propaganda

Disciplina: Planejamento de Campanha

Turma: 6º Semestre

Tema da aula: Definição de campanha e planejamento

Data: 23 de fevereiro de 2015

Professora: Talita Godoy

INTRODUÇÃO

Publicidade e Propaganda não é só criação. Antes mesmo de criar, há uma longa série de atividades que vão ocupar seu tempo até que o planejamento da campanha esteja pronto. Só então vem a parte mais interessante, para a maioria dos publicitários, que é a criação.

Conforme o porte da agência, um elabora e o outro executa, um vai pesquisar e o outro vai decidir. Mas há casos em que, especialmente nas agências menores, o publicitário tenha que fazer tudo isso, é bom estar preparado! Além desse aspecto, é sempre bom que os seus conhecimentos sejam amplos, é sempre bom estar atualizado e por dentro de tudo que envolve uma campanha. Vamos à obra?!

Definição de campanha publicitária

É o conjunto de peças, ou anúncios, utilizadas em diversos canais de comunicação, para a divulgação de determinado produto, serviço, ideia ou marca (institucional).

A campanha pode se desenvolver por canais de comunicação de massa (rádio, televisão, jornais, revistas, internet) ou de forma segmentada (e-mail marketing, mala direta via correio, telemarketing).

A escolha não é aleatória. Tudo depende do público, do alcance dos meios de comunicação, dos custos, e, acima de tudo, das pesquisas realizadas para indicar o melhor caminho a seguir.

A partir da pesquisa de mercado se dá início ao planejamento da campanha, que também pode incluir, além dos anúncios, ações para promoção de vendas e merchandising, como degustação nos pontos de vendas, distribuição de brindes, sorteios, shows, desfiles, concursos e diversos outros meios.

O planejamento da campanha prevê o uso desses meios combinados entre si, mantendo sempre a identidade do produto (ou marca), ou seja, mesmo que seja anunciado em canais diferentes, a mensagem deve ser alinhada, coerente, respeitando a linguagem apropriada para cada meio, mas sustentando a mesma informação, tanto na forma do seu texto como da sua imagem. Esta integração proporciona uma unidade que é logo percebida pelo público, por isso deve ser mantida.

O orçamento é um ponto importante a ser analisado, mas não é motivo para que não haja planejamento e execução de uma campanha. Hoje em dia, existem diversos meios de se propagar algo, portanto até o boca a boca pode ser usado num planejamento como estratégia de comunicação. Tudo depende do conhecimento e da criatividade de quem vai elaborar a campanha. Quanto maior o cliente, maior o potencial de divulgação.     

A finalidade do anúncio é levar ao ato de compra, aquisição, à uma tomada de atitude pelo que se oferece, seja um bem, uma ideia, um serviço ou empatia pela marca anunciada. A comunicação requer influência na atitude do público.

Par tanto ele deve ser cuidadosamente elaborado, levando diversos pontos em conta. Por incluir a linguagem verbal e não verbal, o anúncio faz uma combinação de cores, palavras e sons que reforçam a mensagem a ser transmitida. Pelo fato de que cada pessoa tem maior atenção voltada a diferentes canais sensoriais, é importante variar na publicação de um anúncio, para que haja uma possibilidade maior de acerto da recepção da mensagem, por exemplo: se o indivíduo é mais visual, um bom texto que ele leia terá maior chance de chamar sua atenção do que um jingle. Ao contrário de quem é mais auditivo e não presta muita atenção no que lê, ao ouvir um ritmo com uma letra de música interessante, será mais favorável do que um texto impresso. Já para quem assiste a um comercial com um bom texto, um bom jingle, o apelo é ainda maior, pois a combinação de som, imagem e texto agrada a uma boa parte do público-alvo. Estamos numa era em que a imagem diz muito e a combinação adequada proporcionará ao anúncio um potencial grande para a sua aceitação, desde que bem elaborada.

O anúncio publicitário normalmente é composto por um texto específico - definido como gênero textual - cuja finalidade é divulgar e promover determinado bem ao público. Sendo destinado a um público específico, é essencial que se conheça a quem ele será dirigido, para que se utilize a linguagem mais adequada a ele, ou seja, deve ser adaptada de acordo com o perfil do público.

Sendo assim, é primordial que o publicitário tenha domínio da Língua Portuguesa e dos diversos recursos técnicos que ela oferece. São alguns deles:

·         As figuras de linguagem (metáforas, prosopopeia e outras)

·         Onomatopeias (sons que se parecem com outra pessoa, objeto etc)

·         Ambiguidade (duplo sentido)

·         Verbos no imperativo

·         Variedades linguísticas (palavras da moda, gírias, linguagem técnica e outras)

·         Estrangeirismos

·         Ironia

·         Humor

·         Informativos

·         Efeitos sonoros

·         Combinação de cores

·         Imagens e outros recursos.

Obs: Prosopopeia - dar sentimentos humanos e palavras a seres inanimados, a animais, e personificação, por exemplo.

Por falar em perfil do público, são diversos os meios de defini-lo. Ele pode se interessar por televisão, rádio, jornal, revista, internet, se classificam por idade, gênero masculino ou feminino, classe social ou econômica e outros aspectos. Cada campanha deve seguir as especificidades do seu público-alvo.

A peça publicitária é cada elemento produzido para uma campanha publicitária ou promoção de vendas. Entre elas estão:

·         Comercial de televisão (filme)

·         Spot para rádio

·         Jingle

·         Outdoor

·         Cartaz

·         Cartazete

·         Folder

·         Flyer

·         Letreiro

·         Banner (físico e virtual)

·         Encarte para jornais e revistas

·         Bandeirola

·         Display

·         Broadside

·         Brindes

·         Podcast

·         Material para merchandising

O site Wikpédia traz uma importante consideração, encontrada também nos principais livros de comunicação a respeito dos termos publicidade e propaganda:

"Em Portugal o termo publicidade é usado diversas vezes como sinônimo de propaganda ou para representar a atividade realizada por uma agência de propaganda.

No Brasil também existe confusão entre os termos propaganda e publicidade por um problema de tradução dos originais de outros idiomas, especificamente os da língua inglesa. As traduções dentro da área de negócios, administração e marketing utilizam propaganda para o termo em inglês advertising e publicidade para o termo em inglês publicity. O termo "publicidade" refere-se exclusivamente à propaganda de cunho comercial. É uma comunicação de caráter persuasivo que visa defender os interesses econômicos de uma indústria ou empresa. Já a "propaganda" tem um significado mais amplo, pois refere-se a qualquer tipo de comunicação ideológica (as campanhas eleitorais são um exemplo, no campo dos interesses políticos). Para termos mais segurança com as definições, precisamos recorrer à Lei 4.680, que regula a profissão.

Segundo a Lei, "Art. 5º - Considera-se propaganda qualquer forma remunerada de difusão de ideias, mercadorias, produtos ou serviços, por parte de um anunciante identificado."

Art. 7º - Os serviços de propaganda serão prestados pela Agência mediante contratação, verbal ou escrita, de honorários e reembolso das despesas previamente autorizadas (revogado pelo Decreto nº 2.262 de 26/06/97).

VIII - A ideia utilizada na propaganda é, presumidamente, da Agência, não podendo ser explorada por outrem, sem que aquela, pela exploração, receba a remuneração justa, ressalvando o disposto no Art. 454, da Consolidação das Leis do Trabalho.

I. A Propaganda é a técnica de criar opinião pública favorável a um determinado produto, serviço, instituição ou ideia, visando orientar o comportamento humano das massas num determinado sentido.

Etimologicamente propaganda se refere ao ato de propagar, seja algo abstrato como uma ideia, seja algo concreto como um produto. Já publicidade é tornar público, o que só é possível através da propaganda".

Na sequência das aulas veremos a questão do Briefing, da pesquisa com o público-alvo, definição de planejamento, suas etapas e a criação. Depois de tudo, veremos algumas formas de apresentar sua campanha ao cliente. Será que ele vai se interessar???

PARTE II

Curso: Publicidade e Propaganda

Disciplina: Planejamento de Campanha

Turma: 6º Semestre

Tema da aula: Definição de planejamento; primeiros passos

Data: 2 de março de 2015

Professora: Talita Godoy

Introdução

A palavra principal que gera todo trabalho em comunicação é “pesquisa”. A partir de muito estudo, análises e verificações, é que o profissional de comunicação pode dar sequência ao seu projeto. Sendo assim, nada de “achômetro”, além de muita vontade, talento e criatividade, é preciso utilizar as técnicas com consistência para apoio do que vem a seguir. Planejamento é o primeiro passo.

Campanha e Planejamento

Algumas semanas antes de entrar em férias, o que você faz? Verifica na sua gaveta de sonhos para qual lugar gostaria de passar aquela temporada de descanso, longe da cidade, do trabalho, dos chefes e professores, correto?! Em seguida verifica os roteiros oferecidos pelas agências de viagem e, além do destino ideal, passa os olhos pelas tabelas de preços. O que é possível fazer com o seu dinheiro disponível? Miami ou Praia Grande?

Então começa o planejamento, até tudo esteja de acordo e seja possível concretizá-lo. Ninguém faz um plano para não executar, afinal, tudo partiu de uma longa pesquisa, comparação de preços, vantagens e desvantagens e outros pontos importantes. Aliás, cada detalhe se torna importante e deve ser verificado com atenção. Você se torna o planejador e não vê a hora de realizar colocar seu planejamento em prática. Por fim, dará tudo certo.

O mesmo acontece no meio profissional da comunicação. Antes vamos rever algumas definições:

Planejar: fazer um esboço de um projeto ou obra.

Planejamento: Ato ou efeito de planejar. Preparação de um trabalho, estabelecendo tarefas, prazos e métodos. Produto dessa preparação.

O sumário de um planejamento estratégico, visa organizar as ideias de modo sistemático, portanto dentro das Normas ABNT, para que tudo esteja padronizado, de forma que sua interpretação seja possível a qualquer um que tenha contato com o trabalho apresentado. Sendo assim, parece complicado no início, mas a ideia é simplificar a comunicação no seu feedback.

Um modelo de sumário (que pode ser entendido como um resumo do conteúdo apresentado num planejamento de campanha), pode seguir os seguintes tópicos:

Capa / Título (nome da campanha, do cliente, da agência, logotipo)

1.   INTRODUÇÃO	Pequeno texto introdutório com o tema, a problemática, objetivos, metodologia, referências teóricas de base para aquele projeto, resumo dos capítulos que virão na sequência.
PARTE I ANÁLISE DO CENÁRIO	SITUAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO E DO AMBIENTE MERCADOLÓGICO
2 AMBIENTE EXTERNO	Diz respeito aos aspectos mais importantes que acontecem externamente à empresa.
2.1 Macroambiente	Ambiente físico, geográfico e natural; ambiente demográfico; político; econômico; legislativo; tecnológico; social; cultural; abordagem de outros assuntos relacionados ao tema.
2.2 Mercado-alvo	Recorte do macroambiente onde se encontra o consumidor/usuário do benefício ofertado pela organização; trata-se de um estudo da satisfação da necessidade. Não se deve confundir com público-alvo da comunicação.
2.3 Microambiente	Também chamado de “análise do setor”, ainda faz parte do ambiente externo da empresa, mas está relacionado principalmente com os seus fornecedores, distribuidores e concorrentes (diretos e indiretos)
3 ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO	Histórico, portfólio de produtos, preços, sistemas de distribuição, força de vendas, diferenciais. A maioria das informações podem ser obtidas a partir do “briefing”.
4 ANÁLISE SWOT	Forças, fraquezas, ameaças e oportunidades da organização
5 INTERPRETAÇÃO - DIAGNÓSTICO	Fechamento e conclusão da análise teórica, destacando os pontos que servirão de base para a conclusão do projeto que será desenvolvido na próxima fase.
PARTE II	PLANO DE COMUNICAÇÃO EM MARKETING
5 MISSÃO, VISÃO E VALORES	Antes de desenvolver a comunicação de uma organização, é importante conhecer sua filosofia que irá nortear o planejamento da comunicação.
7 OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS DE MARKETING	Descrever os objetivos e estratégias que foram planejadas pelo sistema de Marketing da empresa.
8 OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO	Num projeto de comunicação de Marketing, a comunicação colocará suas ferramentas à disposição da organização para atingir suas metas, portanto é interessante descrever: 8.1 Problema de comunicação 8.2 Objetivos de comunicação 3.3 Descrição do Público-alvo (importante para adequação da linguagem) 8.4 Estratégias de comunicação: com base no MIX de comunicação 8.5 Plano de ação ou táticas de comunicação: descrever quais deverão ser as ações realizadas em cada uma das estratégias.
9 POSICIONAMENTO – O QUE COMUNICAR	Descrever o posicionamento do produto/serviço/marca perante o mercado para que todos os envolvidos consigam entender como a organização pretende ser percebida.
10 CRIAÇÃO	Apresentar os materiais que serão utilizados na campanha de comunicação e sua defesa. Para tanto, apresente: 10.1 problema que a comunicação pretende resolver (novamente) 10.2 Objetivo da criação (novamente) 10.3 Descrição sucinta do público-alvo 10.4 Posicionamento pretendido (resumo do item 9, com uma promessa básica, justificativa da promessa básica e atributos complementares à imagem desejada) 10.5 Conceito criativo 10.6 Tema 10.7 Abordagem da campanha 10.8 Slogan / Assinatura 10.9 Descrição e apresentação das peças 10.10 Defesa das peças
11 MEIOS PLANEJADOS PARA A DIFUSÃO DA COMUNICAÇÃO	Apresentar a amplitude da campanha ao descrever: 11.1 Objetivo de mídia 11.2 Estratégias de mídia 11.3 Justificativas dos meios 11.4 Táticas de mídia 11.5 Programação de mídia
12 VERBA DO CLIENTE E ORÇAMENTO DA CAMPANHA	Determinação do investimento necessário. Discrição das verbas de veiculação, produção, ponto de venda etc., por veículo e por peça, e investimento total.
13 VIABILIDADE ECONÔMICA	Apresentar as negociações, descontos, prazos de pagamento e formas de capação financeira para investimentos na campanha.
14 CRONOGRAMA DE AÇÕES E MÉTODOS DE AVALIAÇÃO E CONTROLE	Determinação dos sistemas ou métodos de avaliação dos resultados da campanha de comunicação.
15 REFERÊNCIAS	Referências Bibliográficas, digitais, periódicos e outros materiais consultados
16 LITERATURA CONSULTADA	Outros materiais, não citados oficialmente
17 APÊNDICE	Colocar os materiais desenvolvidos pelo grupo, e que não constam no corpo do trabalho, por exemplo: 17.1 Briefing 17.2 Pesquisas em fontes primárias 17.3 Relatórios 17.4 Entrevistas 17.5 Análises 17.6 Textos, esboços, roteiros, das peças criadas 17.8 Outros assuntos relacionados à campanha
18 ANEXOS	Materiais coletados desenvolvidos por outros (pesquisa pronta) que sejam importantes, e que também não entraram no corpo do trabalho. Por exemplo: 18.1 Pesquisas 18.2 Leis e regulamentações 18.3 Outros assuntos relacionados à campanha

    

Este é apenas um modelo que serve de exemplo para as diversas formas de se compor um planejamento de campanha.

Alguns pontos podem ser desenvolvidos simultaneamente pela equipe, distribuídos para cada membro do grupo. Enquanto um adianta uma parte da pesquisa, o outro pode começar a pensar na criação, por exemplo, desde que tudo esteja adequado conforme as respostas que as pesquisas trarão.

Como se pode notar, a primeira parte do planejamento se refere à análise e espera-se o uso de um referencial teórico, uma metodologia e uma conclusão, ainda que prévia, ou momentânea.  

A segunda parte se refere às ações que deverão ser tomadas, em consideração à parte I.

Se observar bem, a maioria dos itens já são conhecidos de outras disciplinas estudadas nos eu curso, basta rever o material anterior ao semestre vigente e recorrer aos livros da biblioteca, ou mesmo às consultas virtuais, para ampliar seus conhecimentos, retomar ou adquirir novas informações que veremos com mais detalhes nas aulas seguintes.

O desafio para este semestre é a elaboração de dois planejamentos de campanha, que serão descritos nas aulas. Como combinamos na aula anterior, haverá tempo suficiente nos horários de aula para que o projeto progrida, com orientação da sua professora, e prática para tudo o que for necessário, inclusive elaboração e desenvolvimento das pesquisas de campo.

Para isso cada grupo deve participar das aulas, expor suas ideias, tirar as dúvidas e acompanhar as orientações em sala que serão dirigidas a todos.

Vale ressaltar que outros modelos poderão ser apresentados nas aulas seguintes, visando facilitar a compreensão e proporcionar maior praticidade aos grupos.  

Estejam atentos, pois este é só o começo do semestre que nos aguarda!!!

Bons estudos!

Profª Talita Godoy