Trade Marketing / Mkt de Relacionamento

CURSO: Marketing, Publicidade e Propaganda

TEMA DA AULA: Trade Marketing / Marketing de Relacionamento

DATA: Maio (II bimestre / 2014)

Profª Talita Godoy

DEFINIÇÃO DE TRADE MARKETING

Filosofia de trabalho voltada aos canais de vendas tendo por objetivo solidificar as relações entre o varejista e seus fabricantes, agregando valor à marca e atendendo ao cliente com excelência.

É bom lembrar: o cliente é a razão de ser da empresa. Sem clientes não há empresa.

O marketing tem três objetivos básicos: atrair clientes, atendê-los da melhor forma possível e fidelizá-los. 

TRADE: comércio, negócio = varejistas

Segundo Desdorbes (1996), o conceito de Trade Marketing surgiu na Europa, no final dos anos 1980. Pode ser definido como tendo o propósito de identificar, planejar e gerenciar as ações de uma empresa mais efetivamente de modo a obter vantagem competitiva duradoura. 

A fidelização e o aumento de eficiência dos canais de venda de produtos industriais são responsabilidade principal do Trade Marketing.    

O papel do Trade Marketing (TM) é conquistar o consumidor final no ponto de venda, garantindo que a empresa produtora consiga não apenas expor os seus produtos, mas também fazer com que as estratégias de marketing adotadas se mantenham atrativas, despertando o interesse de compra.

MARKETING DE RELACIONAMENTO

A partir da década de 1990 inicia-se a fase atual d marketing de relacionamento. Segundo Palmer (2006), na premissa de que estabelecer um relacionamento com o consumidor pode ser dividido em duas partes: a atração do consumidor e a construção de um relacionamento em que os objetivos econômicos possam ser alcançados, uma empresa que se preocupa em fazer promessas pode conseguir atrair consumidores; mas se elas não puderem ser cumpridas, o relacionamento não poderá ser mantido, porque o consumidor foi lesado em dois dos pontos mais relevantes para a sua decisão de compra: confiança e comprometimento. 

CONFIANÇA E COMPROMETIMENTO

Confiança e comprometimento são fatores primordiais para que uma empresa conquiste sucesso em seu marketing de relacionamento. 

A compra não termina quando o cliente sai da loja. Muito pelo contrário. É a partir desse momento que ele cria uma imagem mais concreta da marca, isso porque realmente experimenta o produto e/ou serviço. E, como já vimos, esse momento desperta um sentimento que pode ser de satisfação ou frustração.

  

PDV

É no PDV que os consumidores tomam 74% das decisões de compra.

É onde ocorrem as ofertas, verificam-se os preços, as marcas, as ações promocionais e as diversas maneiras de exibição.É nesse sentido que os fabricantes e seus pontos de venda precisam estabelecer canais abertos para negociar seus produtos dentro da loja.

MARKETING TRADICIONAL FOCO NAS TRANSAÇÕES:  

 
 


 MARKETING DE RELACIONAMENTO:

 

“O marketing de relacionamento se refere ao conjunto de atividades da empresa que visam fazer o consumidor repetir a compra. Essa política tornou-se muito difundida e cobre uma gama variada de atividades realizadas pelas empresas para encorajar, no consumidor, a repetição de compra. (PALMER, 2006). 

TRADE MARKETING COMO FILOSOFIA DA EMPRESA

Acima de tudo, Trade Marketing é uma filosofia da empresa, a qual entende que o foco no consumidor final deve ser ampliado para a ação diante desse consumidor no ponto de venda, local da arena competitiva. 

O contato do consumidor final com o produto ocorre no ponto de venda. O fabricante será para o consumidor o que o varejista permitir. Se o consumidor não vê o produto no ponto de venda, na prática, é como se esse produto não estivesse sendo vendido. 

Para Alvarez (2008), o conceito de Trade Marketing surge para orientar e apoiar as atividades de marketing e vendas, trabalhando em conjunto para identificar e suprir as necessidades do cliente varejista e do consumidor final.

O desafio do Trade Marketing é ponderar condições suficientes para que os produtos passem pelo varejo e pelo distribuidor (intermediários) de forma lucrativa e rápida suficiente para que atinjam o consumidor.   

“Trade Marketing pode ser entendido como o planejamento e controle das ações de venda e de mercado e dos benefícios oferecidos ao consumidor final (marketing), por meio da verificação das relações de vendas estabelecidas com os varejistas (trade)” (KOTLER, 1993). 

O trade marketing tem uma visão privilegiada de observador de estratégias e de posicionamento de produtos uma vez que tem a mesma visão do consumidor. As orientações de trade marketing abrangem:

• informações sobre o comportamento do consumidor

•  avaliação sobre a concorrência e suas estratégias

• avaliação sobre a linha de produtos

•  orientação sobre novos produtos e alocação de mix de produtos por cliente.

PRINCIPAIS OBJETIVOS DO TM

—  Promover a atratividade do produto no PDV;

—  Ocupação do espaço físico no PDV;

—  Garantir a visibilidade da estratégia de marketing da empresa;

—  Apoiar e orientar os novos lançamentos de marketing;

—  Apoiar e orientar a força de vendas, desenvolvendo o potencial dos clientes;

—  Desenvolver o relacionamento de longo prazo com os clientes;

—  Estabelecer objetivos de presença, giro e rentabilidade por cliente e por canal;

—  Acompanhar e controlar os custos de servir os clientes e canais.  

FASES DA IMPLEMENTAÇÃO DO TRADE MARKETING

—  1. Vendas

—  2. Marketing

—  3. Cliente

—  4. Resultado financeiro

(ALVAREZ, 2008, P. 82, 83) 

1. VENDAS

—  Foco está no apoio a vendas (atender às demandas dos clientes e às do próprio setor de vendas da empresa). —  A contribuição é limitada e as ações estão concentradas no curto prazo. —  Concentra-se principalmente em ações de merchandising no PDV e em ações de valorização ao cliente. —  Não tem orçamento próprio. 

2. MARKETING

—  O foco está no apoio à atividade de marketing, mais especificamente à gerência de produtos, que busca reposicionamento ou ganho de presença na área de vendas por meio de ações promocionais.   Apoia as ações de comunicação de mídia tradicional e de ações de PDV para que os novos produtos sejam conhecidos mais rapidamente. A contribuição é limitada e as ações são concentradas no curto e no longo prazo. Trata-se de uma complementação das atividades e dos custos de divulgação de marketing. Em geral, justifica-se em empresas com ampla e variada linha de produtos. Busca informações sobre os concorrentes no PDV.—  Seu orçamento deriva de marketing e vendas.

3. CLIENTE

—  O foco está na melhoria da performance dos produtos no PDV. —  Interage com marketing e vendas, apoiando as duas atividades e organizando com o cliente atividades de PDV que tragam benefícios mútuos.  Tem uma postura proativa: cria e desenvolve ações que possam ser propostas aos clientes e que orientem tanto vendas como marketing. Analisa as condições de mercado e a performance do PDV, estabelecendo objetivos de desenvolvimento. Avalia o giro dos produtos, discute e sugere margens de preços de venda ao público. Apoia e orienta a implementação do gerenciamento de categorias. Busca a otimização do orçamento de TM.

4. RESULTADO FINANCEIRO

—  O foco passa a ser a melhoria do resultado financeiro do negócio, do ponto de vista da empresa e do cliente. Busca otimização de todos os processos de exposição dos produtos e das motivações de compra.  Controla o custo de servir e a rentabilidade obtida pelos clientes. Orienta o posicionamento e a margem dos produtos estabelecidos pelo marketing e, ao mesmo tempo, os ganhos nos clientes e nos canais.

TRADE MARKETING E PROMOÇÃO DE VENDAS

Segundo alguns autores a diferença é que as ações de marketing são planejadas e as ações de merchandising e promoção de vendas são isoladas.

Trade Marketing visa estruturar o relacionamento do fabricante com seus distribuidores a longo prazo e o merchandising em estruturar uma venda a curto prazo.

Nesse caso, o trade marketing é convocado para negociar o ponto de venda e quais ações promocionais predominarão para atender às necessidades dos clientes.

SUPRIMENTOS

O trade marketing orienta as atividades da cadeia de suprimentos e nas ações promocionais no ponto de venda. Essa integração é importantíssima porque   controle do estoque é fator primordial para atender à demanda do mercado oferecendo ao cliente, a hora e a tempo, o produto que ele necessita.

Prazo de entrega portanto, não somente encanta como fideliza o cliente e estabelece uma relação de confiança, maior ativo de qualquer empresa neste mundo globalizado e tão cheio de concorrentes.

APLICAÇÃO DO TRADE MARKETING

Podemos assegurar que a aplicação do conceito de Trade Marketing é responsável pela tradução do plano estratégico das empresas no que diz respeito a garantias de distribuição e atendimento das necessidades dos departamentos comerciais e clientes.  

COMPETÊNCIAS DO PROFISSIONAL DE TM

• —  Capacidade de interagir em grupo, motivar equipes;
• —  Saber lidar com níveis hierárquicos;
• —  Ser proativo, detalhista;
• —  Deve dominar questões de marketing e vendas de sua organização, bem gestão de varejo;
• —  Deve focar resultados e ter capacidade de negociação
• —  É necessário dominar técnicas de planejamento e programação de atividades.

POR HOJE É SÓ. 

BONS ESTUDOS E ATÉ A PRÓXIMA!!!

Obs: A postagem anterior se refere a primeira e a segunda parte do conteúdo do II bimestre. 

 

Fonte: 

 JUNQUEIRA, Caio; DORNELAS, José. Melhore o Marketing da sua Empresa. São Paulo: Editora Saraiva, 2010.

SANTOS, Fabio Ricardo Brandão dos. Distribuição e Trade Marketing. São Paulo: Editora Sol, 2011.

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Plano de Marketing - COMEX e Secretariado

Curso: Secretariado e Comércio Exterior (Projeto Integrador)

Disciplina: Marketing

Temas do II Bimestre: Pesquisa; comportamento do consumidor; marca e produto; propaganda, promoção de vendas.Plano de Marketing

Profª Talita Godoy (Abril/2014)

Introdução

No primeiro bimestre vimos que o Marketing é um processo administrativo que tem seu foco no cliente, portanto, busca soluções criativas para satisfazer e fidelizá-lo garantindo, assim, os seus lucros. Para se chegar lá, é preciso pesquisar intensamente a fim de saber do que o cliente gosta e precisa para que sua produção seja assertiva, dessa forma a procura pelo produto ou serviço entra em acordo com aquilo que a empresa tem a oferecer.

O atendimento adequado, assim como o pós-venda, também são fatores importantes para o marketing. Para tudo isso, planejar torna-se parte fundamental no processo que vai do cliente, passando pelo produto, indo ao centro da sua produção. “Quem não planeja não sabe aonde quer chegar, desconhece referências para acompanhar resultados” (Dornelas e Ferraz Jr, 2010).

No bimestre vigente, vamos aprofundar um pouco mais o entendimento sobre o marketing como ferramenta para atrair, atender adequadamente e fidelizar clientes, com ênfase no planejamento como cerne da comunicação eficaz para que tudo isso aconteça.   

Plano e estratégia de Marketing:

O plano de marketing faz parte de um plano maior, que é o planejamento empresarial, e vem ao lado de outros semelhantes, da área de vendas, financeira, recursos humanos e produção.

Primeiramente, convém que a empresa tenha bem definida a sua declaração de missão, visão e valores, o que servirá como base e orientação para seus stakeholders - colaboradores, acionistas e mesmo fornecedores e outros interessados no negócio da empresa -, compreenderem onde ela está, onde deseja chegar e de que forma pretende agir, demonstrando transparência em sua conduta.

·         Missão: define a razão de ser da empresa, o motivo da sua existência, o que ela faz hoje.

·         Visão: define o que ela pretende ser dentro de algum tempo, aonde ela quer chegar, qual é o seu sonho a ser realizado no amanhã.

·         Valores: refere-se à sua conduta ética, à forma como lida com seus colaboradores, clientes e acionistas, revela seu modo de agir segundo suas crenças.    

A partir deste ponto, a empresa define para o marketing o que se entende por plano estratégico e tático, sendo consideradas as seguintes dimensões:

·         Estratégica: envolve toda a empresa. Exemplo: o presidente define o que fazer;

·         Tática: corresponde a cada função da empresa. Exemplo: o gerente determina como fazer;

·         Operacional: corresponde ao plano detalhado de cada divisão. Exemplo: a mão de obra da empresa executa os planos elaborados e definidos nas esferas anteriores. 

Nesta fase é necessário levantar os objetivos por meio da definição de pesquisa, sendo identificado o problema que deverá ser solucionado pela estratégia a ser adotada conforme a necessidade do momento e dentro do prazo estabelecido, sendo este já existente, ou mesmo identificar uma possibilidade de crescimento e elaboração de uma estratégia para se chegar ao ponto ideal. Por exemplo: aumento de participação de mercado, foco num determinado segmento de mercado específico, ou ainda, estratégia para lidar com o crescimento da concorrência, aumento das vendas que estão em declínio, o que requer descobrir o motivo e posteriormente correção dos procedimentos, se for o caso.

Em seguida virá a análise da situação, quando se verifica ao certo em quais condições a empresa atua, identificando fatores internos relevantes (forças e fraquezas) e fatores ambientais externos que a impactam (ameaças e oportunidades):

  

 

Figura 1: quadro da análise Swot – FOFA (obtido da internet)

Forma-se um quadrante, conhecido por Análise SWOT, derivado das palavras, em Inglês: Strenghts; Weaknesses; Opportunities e Threats – traduzido para o português como FOFA: Forças; Oportunidades; Fraquezas e Ameaças (em outra ordem, para facilitar sua lembrança).

Conhecer muito bem a própria empresa e o ambiente externo em que ela está inserida,é base para todo o planejamento que virá a seguir. Para tanto, analisar os pontos fortes e fracos, assim como ter clareza das variáveis macroambientais, são procedimentos válidos e necessários. São alguns exemplos das variáveis macroeconômicas: a inflação, a demografia, a política de câmbio, taxa básica de juros e outros.

Sobre eles não se tem controle, portanto é preciso ter conhecimento prévio para se prevenir contra as possíveis variações e de que forma elas podem afetar o seu negócio.

Para ficar atento, é preciso se informar por meio de jornais, noticiários, sites específicos como o IBGE, SEBRAE, prefeitura, código do consumidor, leis em geral.

É preciso ir a campo e olhar de perto seus concorrentes, suas potencialidades e checar as possibilidades que o mercado proporciona.

A falha do concorrente pode ser a sua oportunidade de negócio.

Por outro lado, também é bom examinar seu negócio de fora para dentro, notar cada detalhe que faz a diferença, como qualidade do produto oferecido, cumprimento dos prazos de entrega, tecnologia empregada, treinamento dos funcionários, infraestrutura e outros pontos. Observe a tabela a seguir (Dornelas e Ferraz Jr, 2010):

ATRIBUTO	PERCEPÇÃO INTERNA (EQUIPE DO NEGÓCIO)	PERCEPÇÃO EXTERNA (CLIENTES E PARCEIROS)
Qualidade do produto / serviço	(Força ou Fraqueza?)	(Força ou Fraqueza?)
Capacidade de produção e entrega	(Força ou Fraqueza?)	(Força ou Fraqueza?)
Preparação da equipe para atendimento e venda	(Força ou Fraqueza?)	(Força ou Fraqueza?)
Tecnologia oferecida	(Força ou Fraqueza?)	(Força ou Fraqueza?)
Estrutura e canais de vendas utilizados	(Força ou Fraqueza?)	(Força ou Fraqueza?)

Figura 2: Quadro para análise situacional. Fonte: Dornelas e Ferraz Jr, 2010, p.25.

A análise situacional gera um mapeamento do ambiente interno e externo, o que permite elaborar os objetivos de acordo com as interpretações a que se chega por meio da pesquisa efetuada.

Com base em tais possibilidades, o plano de marketing começa a ser desenvolvido declarando as intenções gerais do negócio, seu destino, e suas metas para alcançar tais objetivos respondendo quais são os passos necessários para tanto.

Dornelas e Ferraz Junior (2010) propõe a técnica SMART para guiar seus objetivos: as metas devem ser eSpecíficas, Mensuráveis, Atingíveis, Relevantes e com prazo de Tempo para ocorrer.  Os mesmos autores citam alguns exemplos, conforme tabela a seguir:

OBJETIVOS	METAS
Conquistar 100 novos clientes no trimestre	·         Ampliar 50% da equipe de vendas em até 20 dias a partir de tal data. ·         Cada vendedor deve visitar cinco novos clientes por semana a partir de tal data pelos próximos três meses.
Ser a empresa mais admirada pelos clientes em dois anos	·         Elaborar instrumento de pesquisa para medir o nível de satisfação e as expectativas dos clientes até julho. ·         Realizar pesquisa de campo com 30% da base de clientes até 31 de setembro. ·         Elaborar plano de ação baseado nos resultados da pesquisa, com orçamento e cronograma para o ano subsequente, até 30 dezembro.

Figura 03: Técnica SMART para elaborar objetivos empresariais. Fonte: Dornelas e Ferraz Jr. 2010, P.27

Além das ações estratégicas, é necessário avaliar suas alternativas com critérios rigorosos e plausíveis. As melhores ações estratégicas são colocadas em desenvolvimento.

Em relação ao quadrante da análise Swot, é importante providenciar um segundo quadro contendo a estratégia para minimizar as ameaças, aproveitar as oportunidades, capitalizar as forças e minimizar as fraquezas.

De forma simplificada, os primeiros passos do plano de marketing, após análise dos cenários interno e externo, são os seguintes (extraídos de Dornelas e Ferraz Jr, 2010, p. 37 e 38):

Análise do ambiente externo:

OPORTUNIDADES	ESTRATÉGIA PARA APROVEITAR AS OPORTUNIDADES	AMEAÇAS	ESTRATÉGIA PARA EVITAR AS AMEAÇAS

Análise do ambiente interno (negócio)

FORÇAS	ESTRATÉGIA PARA CAPITALIZAR AS FORÇAS	FRAQUEZAS	ESTRATÉGIA PARA MINIMIZAR AS FRAQUEZAS

Objetivos e metas

OBJETIVOS	METAS

Composto de Marketing (Uso dos 4 “Ps”do Mkt: Produto / Preço / Praça / Promoção)

POSICIONAMENTO DO PRODUTO OU SERVIÇO (Como quer ser percebido pelo mercado?)	ESTRATÉGIA DE PRECIFICAÇÃO (A que preços serão realizados e por quê?)
CANAIS DE VENDAS (PRAÇA) (Como os produtos/serviços chegarão aos consumidores?)	PLANO DE COMUNICAÇÃO (Qual a mensagem e os canais que serão utilizados para atrair compradores?)

PARTE II

SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING

Conhecer o cliente é um ato que parte do princípio da pesquisa de mercado ou pesquisa de marketing. Ela se define por método formal e sistemático de coleta, análise e disseminação de informação sobre consumidores, concorrentes e outros aspectos do ambiente.

O processo da pesquisa de mercado engloba as seguintes partes:

1.       Definir o problema: é necessário saber ao certo o que deverá ser pesquisado; caso haja uma razão prévia, considerada problema a ser analisado, ele será analisado e terá as devidas decisões alinhadas por meio desta definição.

2.       Selecionar o formato da pesquisa: a pesquisa poderá ser conduzida por meio de entrevistas, questionários, ser qualitativa ou quantitativa, presencial ou à distância e outros fatores que a definirão.

3.       Coletar dados: os dados são coletados sistematicamente, seguindo os padrões especificados no seu formato de pesquisa adotado.

4.       Analisar e interpretar dados: as informações são analisadas a partir dos resultados obtidos por estatística ou não (de acordo com a abordagem qualitativa ou quantitativa).

5.       Preparação de relatórios e apresentação: com o término da pesquisa é elaborada a sua conclusão a ser apresentada por relatório. A partir dele se decidem como os resultados encontrados serão considerados nas decisões de marketing.

Tipos de Pesquisa:

O projeto da pesquisa deve incluir um planejamento anterior formal sobre o tipo apropriado de pesquisa, o método de coleta e análise de dados para minimizar erros sistemáticos nesses processos.

·         Pesquisa exploratória: É conduzida com a finalidade de melhor se conhecer determinado problema, a dificuldade ou o fenômeno; também auxilia na definição de prioridades e hipóteses para a pesquisa casual ou descritiva posteriormente; os métodos para a pesquisa exploratória incluem estudos de pesquisas anteriores, observação, entrevistas, opiniões de especialistas e focus group, método apropriado conforme o objetivo da pesquisa.

·         Pesquisa descritiva: Se propõe a responder questões específicas ou testar hipóteses de relações entre duas ou mais variáveis; a pesquisa descritiva pode ser de corte transversal (todos os dados coletados de uma só vez) ou longitudinal (dados coletados em intervalos periódicos); os métodos incluem painéis longitudinais e levantamentos de amostras relevantes.

·         Pesquisa empírica: Se propõe a determinar se uma ou mais variáveis causa outras; apenas os experimentos (laboratório ou campo) possibilitam a determinação de relações de causa e efeito. O design da pesquisa requer planejamento prévio do tipo de pesquisa adequada, método de coleta e análise de dados e métodos para minimizar erros na obtenção e análise dos dados.

Fontes de dados:

-Dados secundários: são informações que foram coletadas para outras finalidades, mas que estão disponíveis para o pesquisador.

Exemplos de Fontes: publicações do governo, dados do censo, relatórios de grupos empresariais e associações comerciais, base de dados computadorizados e dados coletados por empresas de pesquisa.

VANTAGENS	DESVANTAGENS
Disponibilidade imediata a um custo relativamente baixo.	Possibilidade de que os dados possam não satisfazer as necessidades da pesquisa ou estar desatualizados para as aplicações atuais; o pesquisador pode não ser capaz de verificar a validade de tais dados.

 

 -Dados primários: são dados coletados especialmente para a pesquisa atual.

Exemplos de fontes: entrevistas, observações, focus group, questionários (telefone, e-mail, abordagem em centros comerciais, internet) e experimentos.

VANTAGENS	DESVANTAGENS
O pesquisador controla a metodologia e a coleta de dados relevantes para o problema.	Custo relativamente alto da coleta de tais dados e a necessidade de pesquisadores experientes em formatar a pesquisa e a coleta de dados.

Amostragem:

O pesquisador seleciona uma amostra de entrevistados de uma população disponível para a coleta de dados, que pode ser:

-Amostra probabilística: quando existe a probabilidade de selecionar qualquer entrevistado da população na amostra.

-Amostra não probabilística: uma amostra feita com base em considerações específicas de pesquisa ou pelo julgamento do pesquisador; uma pesquisa de abordagem em centros comerciais é um exemplo de não probabilidade, pois representa apenas uma pequena parte da população, que seria o todo de usuários (algo praticamente impossível de se conseguir para uma entrevista e a tornaria amostra probabilística).

BONS ESTUDOS!!!

PROFª TALITA