Pesquisa de Mercado

Turma: Publicidade e Propaganda (5º Semestre - MATUTINO)

Tema da aula: Definição de marketing; pesquisa de marketing e planejamento estratégico

Data: Fevereiro/2014

INTRODUÇÃO

O tema pesquisa de mercado, ou pesquisa de marketing, sugere antes determinado entendimento sobre marketing.

Segundo Kotler, “podemos estabelecer uma distinção entre as definições sociais e gerenciais de marketing. De acordo com uma definição social, marketing é o processo societal por meio do qual indivíduos e grupos obtém aquilo que necessitam e que desejam com a criação, a oferta e a livre negociação de produtos e serviços. Nas definições gerenciais, o marketing geralmente é descrito como “a arte de vender produtos”. Mas, para Peter Drucker, um dos maiores teóricos da administração, o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. Sua meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou o serviço se adapte a ele e se venda por si mesmo. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar” (Kotler, 2005).

A American Marketing Association oferece a seguinte definição gerencial: [A administração de] marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de ideias, produtos e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. Lidar com o processo de trocas – parte dessa definição – requer uma quantidade considerável de trabalho e técnicas. Vemos a administração de marketing como a arte de escolher mercados-alvo e de captar, manter e fidelizar clientes por meio da criação, entrega e comunicação de valor superior para eles.

Para conhecer tão bem o cliente, como citado por Drucker, a ponto de lhe ofertar algo tão certo e ideal, parte-se de uma suposição a ser testada, verificada e validada ou não. Este processo se dá por meio da pesquisa de marketing, ou de mercado.

O QUE É PESQUISA?

Um dos instrumentos de marketing que fornece um amplo banco de informações, desde as descritivas até as interpretativas, fazendo as mais diversas previsões e estimativas de mercado.

Seus dados analisados nos mostram, com precisão, as características e variáveis que influenciam e decidem uma compra.

A pesquisa é um dos instrumentos de testes mercadológicos para analisar e interpretar o comportamento do consumidor, analisar e interpretar informações de rotina, como dados de vendas, efetivar testes de mercado, analisar oportunidades e nichos de mercado até então não prospectados, e fornecer um maior número de informações para que se possa tomar uma decisão adequada.

Antes de estabelecer uma estratégia de marketing, o profissional deve observar que o consumidor é o universo para o qual ele estará se dirigindo e focando seus objetivos, deve olhar a pessoa como o seu sujeito consumidor. Quanto mais conhecê-lo, melhor serão as suas chances de resultados satisfatórios.

O cliente, ou consumidor, é o elo mais importante na cadeia desejo – produção – venda

Pensando no consumidor podemos definir o marketing como o estudo e a utilização dos recursos que a empresa dispõe para atingir com lucro o objetivo proposto em função da análise de mercado, seja produto ou serviço.

O marketing tem como vetor principal buscar a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando assim alcançar determinados objetivos empresariais. Em muitos casos, se apoia na pesquisa para orientar-se em suas tomadas de decisão.

CONHECIMENTO CIENTÍFICO

Conforme Mattar (2010), o conhecimento científico, assim como o filosófico, é racional, mas tem a pretensão de ser sistemático e de revelar aspectos da realidade. As noções de experiência e verificação são essenciais nas ciências; o conhecimento científico deve ser justificado e é sempre passível de verificação, desde que se possa provar sua inexatidão.

O ciclo do conhecimento científico (especialmente o das ciências empíricas) inclui a observação, a produção de teorias para explicar essa observação, o teste dessas teorias e seu aperfeiçoamento. Há nas ciências, pois, um movimento circular, que parte da observação da realidade para abstração teórica, retorna à realidade, direciona-se novamente à abstração, num fluxo constante entre a experiência e a teoria. Como afirma Robert Neville:

A investigação nunca começa no início. Não existe problema puro, mas sim algo problemático surgindo de inúmeras convicções relativamente estabelecidas; a investigação encontra-se sempre no meio, corrigindo assunções e inferências prévias, harmonizando hábitos de pensamento ao engajar a realidade com as hipóteses testadas.

TIPOS DE PESQUISA

Normalmente as pesquisas são divididas quanto aos objetivos, quanto aos procedimentos e quanto à abordagem do problema.

Quanto aos objetivos:

a)pesquisa descritiva

b)pesquisa exploratória

Quanto aos procedimentos:

a)levantamento

b)pesquisa bibliográfica

c)pesquisa experimental

d)pesquisa documental

e)pesquisa participante

f)estudo de caso

Quanto à abordagem do problema:

a)qualitativa

b)quantitaitva

Seguem algumas colocações:

Quanto aos objetivos- Pesquisa descritiva: visa a observar, registrar, analisar, classificar e interpretar fatos de natureza física e social. O objetivo do trabalho é expor determinados fenômenos/situações que levam o objeto da pesquisa a adotar certos comportamentos ou emitir opiniões sobre tal situação. As pesquisas descritivas procuram estabelecer uma relação de causa e efeito. Esse tipo de pesquisa caracteriza-se pela utilização da coleta de dados. São exemplos de pesquisas descritivas aquelas realizadas para determinar grau de satisfação, opinião, aspectos comportamentais e/ou perfil dos membros pertencentes a determinada classe social, etnia, profissão etc. 

Quanto aos procedimentos – Levantamento: tipo de procedimento diretamente aplicável à pesquisa descritiva, pois se caracteriza obtenção de respostas às perguntas formuladas a um grupo de pessoas (universo) cujo comportamento se pretende conhecer. Normalmente tais levantamentos são efetuados a partir de uma amostra desse universo. Exemplo de procedimento de levantamento: quanto ao tempo, em média, os formandos na área de, por exemplo, Marketing, demoram para obter seu primeiro emprego?

PESQUISA QUALITATIVA

A pesquisa pode ser do tipo qualitativo, aquele que, embora não siga as regras da estatística procura levantar hipóteses significativas sobre o objeto estudado, ou ainda do tipo quantitativo, aquele que está sujeito a controle estatístico.

Na abordagem qualitativa, a pesquisa tem o ambiente natural como sua fonte direta de dados e o pesquisador como seu principal instrumento. A pesquisa qualitativa supõe o contato direto e prolongado do pesquisador com o meio ambiente e a situação que está sendo investigada, via de regra através do trabalho intensivo de campo.

Os dados coletados são predominantemente descritivos. O material obtido nessas pesquisas é rico em descrições de pessoas, situações, acontecimentos, inclui transcrições de entrevistas e de depoimentos, fotografias, desenhos e extratos de vários tipos de documentos.

A preocupação com o processo é muito maior do que com o produto. O interesse do pesquisador ao estudar determinado problema é verificar como ele se manifesta nas atividades, nos procedimentos e nas interações cotidianas.

O significado que as pessoas dão às coisas e à sua vida são focos de atenção especial do pesquisador. Nesses estudos há sempre uma tentativa de capturar a perspectiva dos participantes, isto é, a maneira como os informantes encaram as questões que estão sendo focalizadas. O cuidado que o pesquisador precisa ter ao revelar os pontos de vista dos participantes é com a acuidade de suas percepções. Deve, por isso, encontrar meios de checá-las, discutindo-as abertamente com os participantes ou confrontando-as com outros pesquisadores para que elas possam ser ou não confirmadas.

A análise de dados tende a seguir um processo indutivo. Os pesquisadores não se preocupam em buscar evidências que comprovem hipóteses definidas antes do início dos estudos. As abstrações se formam ou se consolidam basicamente a partir da inspeção de dados num processo de baixo para cima. O fato de não existirem hipóteses ou questões específicas formuladas a priori não implica a inexistência de um quadro teórico que oriente a coleta e análise de dados.  

PESQUISA QUANTITATIVA

Nas pesquisas quantitativas a realidade social se repete com relativa constância e seu objetivo é estudar populações ou amostras que representam a realidade social estudada, analisando-a por meio de dados numéricos que estabelecerão padrões a ela relacionados.

COLETA DE DADOS

a)banco de dados

b)entrevista

c)questionário

Banco de dados: é uma fonte de informações secundária, uma vez que não foi há um você quem obteve as informações. Este tipo de fonte tem a vantagem de estar pronto e á sua disposição, dependendo da natureza da sua pesquisa. A coleta de dados é bem mais rápida e fácil do que a entrevista ou questionário, porém, deve-se decidir pelo método conforme cada objetivo da pesquisa. Há banco de, Banco Central do Brasil, Fuvest e outros. Em determinados casos é o pesquisador que levantará o seu próprio banco de informações.

Entrevista: é realizada em conversas pessoais com o entrevistado, tanto ao vivo ou por telefone, chat, vídeo, ou enviado para que ele responda por escrito. A forma de envio da pesquisa pode ser por e-mail, correio, malote, ou qualquer outra que assegure que as questões chegarão ao entrevistado.

TIPOS DE ENTREVISTAS

a)Não estruturada: é aquela que deixa o entrevistado decidir pela forma de construir a resposta, ou seja, ele tem liberdade para responder da forma que quiser.

b)Estruturada: são elaboradas mediante questionário em que as perguntas são previamente formuladas. A principal vantagem de oferecer um rol de perguntas predeterminadas está na possibilidade de comparação das respostas, identificando semelhanças e diferenças.

c)Semiestruturada: é aquela que parte de uma ou poucas questões estabelecidas, quase sempre abertas. Ao longo da realização da entrevista podem ser introduzidas outras perguntas em função das respostas obtidas anteriormente e das informações que se deseja obter.

Quanto ao questionário, pode ser preparado com perguntas abertas ou fechadas.

Abertas são aquelas que exigem respostas diferentes de um simples sim ou não. Por exemplo: O que você espera da atuação dos brasileiros na recepção dos estrangeiros durante a Copa do Mundo? Quais as características mais marcantes da culinária brasileira?

Quanto às perguntas fechadas, elas permitem respostas do tipo sim ou não ou a escolha de uma entre as opções indicadas. Exemplo: Você compraria este produto? Sim/Não. Qual das equipes a seguir você acha que vence o campeonato paulista: Palmeiras / Corinthians / Santos / São Paulo / Ituano / Guarani / Nenhuma das anteriores? Outras ainda permitem respostas assinaladas para as opções do tipo: sempre / nem sempre / nunca ou muito / pouco / talvez e outras combinações de respostas.

PARA APLICAR SUA PESQUISA – QUESTIONÁRIO OU ENTREVISTA?   

VIRTUDES DO QUESTIONÁRIO	VIRTUDES DA ENTREVISTA
Por ser pessoal, não causa inibições,	As respostas possuem maior poder explicativo,
É mais rápido de ser elaborado, compilado e analisado,	Dá liberdade ao pesquisado de responder com suas palavras às perguntas que lhe são dirigidas,
Possui custo menor de obtenção das respostas, pois não implica necessariamente em deslocamentos.	Captura aspectos que um questionário poderá não abordar.

 

DEFEITOS DO QUESTIONÁRIO	DEFEITOS DA ENTREVISTA
As respostas estão limitadas às alternativas apresentadas,	A presença do entrevistador pode inibir o entrevistado,
Os questionários de perguntas abertas são difíceis de analisar dada a riqueza de detalhes contida nas respostas,	Necessidade de deslocamento até o entrevistado,
Tira a liberdade do pesquisado de expor seus pontos de vista de forma mais abrangente,	Consome maior tempo para compilação e análise das respostas,
Pode não capturar todos os aspectos de uma questão,	Maior custo e consumo de tempo para concluir a pesquisa.
O retorno dos questionários enviados é menor do que a entrevista, porque estando longe do pesquisador o pesquisado pode optar por descartar o questionário,
Pode – e quase sempre ocorre – leva à necessidade de ampliar a seleção para atender à amostra.

CRITÉRIOS PARA SELEÇÃO DA AMOSTRA

As amostras podem ser de dois tipos: probabilística e não probabilística, também conhecida como amostra por conveniência.

Amostra probabilística: tem um caráter mais científico por se valer de métodos estatísticos para a seleção da amostra. Ela é sistemática, segue uma fórmula matemática para ser encontrada a quantidade a ser estudada.

Amostra não probabilística ou por conveniência: como o próprio nome indica, o pesquisador escolhe, segundo suas conveniências, o número de pessoas que farão parte da amostra. Neste caso, conveniência significa algo como facilidade. Os critérios de escolha devem ser muito bem esclarecidos e que os resultados não podem ser generalizados, isto é, as respostas obtidas junto àquele grupo escolhido, não reproduzem necessariamente a opinião ou ponto de vista das pessoas que não foram pesquisadas. Quanto maior a amostra, maior a possibilidade de que ela seja representativa da realidade procurada.

         

Como se vê até aqui, toda pesquisa deve seguir critérios para ser valida. Se o objetivo é chegar a uma resposta, ela deve ser fiel aos resultados obtidos, ainda que eles venham a derrubar uma hipótese apresentada anteriormente.

Seus resultados darão margem a interpretações que nortearão as decisões de Marketing e de outros setores as quais ela se aplica. Na sequencia veremos um pouco mais a fundo as funções do Marketing para uma melhor compreensão da importância da pesquisa de mercado e de que forma ela pode, efetivamente, interferir no rumo das decisões que podem ser tomadas a partir dos seus resultados. 

PARTE II - 



INTERESSES DA PESQUISA DE MARKETING

Podemos citar alguns dos interesses que podem derivar uma pesquisa de marketing, sendo eles, começando por definir os quatros P s do marketing: Preço / Praça / Promoção / Produto e tantos outros:

- Pessoas (definir o seu público-alvo, quem são os seus clientes/consumidores, qual o exato perfil, faixa etária, educacional, financeira, onde mora, profissão, hábitos de consumo, necessidades e desejos);

- Percepção da Marca (positiva ou negativa, lembranças, preferência);  

- Processos de venda (exposição do produto no ponto de venda, treinamento dos vendedores/consultores, conhecimento do produto, valor atribuído, custo/benefício, valor agregado);

- Regionalidade (hábitos da região, clima, cultura, economia, características geográficas, tendências de mercado);

- Planejamento (estratégico, tático e operacional).

O resultado da pesquisa indicará as possibilidades de sucesso para a elaboração dos planos e de sua execução. 

A pesquisa é, portanto, importante logo no início de um projeto, como durante e após. Em todas as fases é adequado medir o grau de acerto nas decisões tomadas para que eventuais correções possam ser efetuadas a tempo de se concluir o projeto com sucesso. 

Mattar define que “o exercício da administração de marketing compreende a tomada de decisões que envolve as quatro funções da administração: planejamento, organização, direção e controle. Mais especificamente, essa funções compreendem (Kwasnicka, 1977):

PLANEJAMENTO:

·         Diagnóstico;

·         Soluções alternativas;

·         Projeção de cada solução;

·         Seleção de alternativas;

ORGANIZAÇÃO:

·         Definir atividades;

·         Agrupar atividades;

·         Designar atividades a grupos responsáveis;

·         Interligar os grupos, por meio de relações de autoridade e de sistemas de informações;

DIREÇÃO:

·         Delegação de autoridade e atribuição de responsabilidades e tarefas;

·         Motivação: proporcionar condições para que haja envolvimento dos participantes para cumprimento das atribuições e colaboração com a organização;

CONTROLE:

·         Desenvolver instrumentos que permitam saber onde se está a cada momento;

·         Desenvolver padrões que permitam saber onde se deseja estar a cada momento;

·         Comparar as medidas do desempenho atual com os padrões;

·         Definir ações para efetuar as correções necessárias.

Planejar é decidir no presente o que fazer no futuro e compreende a determinação do futuro almejado e das etapas para atingi-lo.

Segundo Drucker (1962):

“Planejamento é o processo contínuo e sistemático de tomar decisões futuras no presente com o melhor conhecimento possível do que deverá acontecer, organizando sistematicamente os esforços necessários para levar adiante estas decisões e medir os resultados das decisões em relação ao esperado, através de um organizado sistema de controle”.

Para se planejar é preciso:

·      -    Obter informações;

·         - Analisar os dados das informações obtidas;

·        -  Previsão dos acontecimentos;   

·        -  Decidir;

·        -  Definir os fins: traçar objetivos e metas;

·      -  Definir os meios: seleção das políticas, programas, procedimentos e práticas por meio dos quais os objetivos e metas serão alcançados;

·         - Recursos: determinação dos tipos e quantidades de recursos necessários, como deverão ser gerados ou adquiridos e como deverão ser alocados às atividades;

·        -  Implantação: projetos dos procedimentos de tomada de decisão e forma de organizá-los, de tal modo que o plano possa ser executado;

·         - Controle: projeto dos procedimentos para prevenir ou corrigi-las numa base contínua.

Cada fase depende de informação para a tomada de decisões. Sem as informações, todo o projeto estaria comprometido por falta de embasamento na realidade. Da mesma forma, o planejamento de marketing também começa e termina em fases baseadas em informação. Não haverá planejamento de marketing se não houver informação de marketing.

PLANEJAMENTO DE MARKETING  

As informações necessárias para o início de um planejamento de marketing incluem dados sobre desejos e necessidades dos clientes, grau de satisfação dos consumidores, capacitações e recursos disponíveis na empresa; ações dos concorrente;, evolução das vendas, lucros e participação no mercado por produtos e mercados; do comportamento do consumidor e das inúmeras variáveis ambientais que afetam o marketing da empresa, como o social, o tecnológico, cultural, demográfico, político, governamental, psicológico, legal e tantos outros que caracterizam o macroambiente do marketing, associadas às contínuas mudanças internas nas empresas por ganhos e perdas de capacitações; aquisições, fusões, incorporações e vendas; mudanças organizacionais; alterações nas estratégias e na política interna; disponibilidade ou não de recursos de variados tipos; dificuldades momentâneas e tantos outros fatores, fazem com que a tarefa de administração se torne extremamente complexa e arriscada, especialmente à administração de marketing que está voltada prioritariamente para esse complexo e mutante ambiente externo. 

O objetivo da pesquisa de mercado é contribuir na redução dos riscos da administração de marketing. O risco faz parte da atividade da administração, assim como a pesquisa no sentido de reduzi-lo ao máximo possível.

Para o planejamento de marketing, o profissional parte dos seguintes pontos:

·         Obtenção de informações;

·         Análise dos dados e informações:

o   Diagnóstico:

§  Interno: pontos fortes e fracos da empresa;

§  Externo: ameaças e oportunidades do mercado;

o   Prognóstico:

§  Previsões das variáveis não controláveis;

·         Decisões:

o   Fins: Objetivos e Metas;

o   Meios:

§  Estratégias de mercado;

§  Estratégias de produto;

§  Estratégias de preço;

§  Estratégias de distribuição;

§  Estratégias de comunicação;

§  Estratégias de vendas;

§  Estrutura organizacional de marketing e vendas

·         Elaboração dos planos de ações: detalhamento do que fazer, quem vai fazer, quanto vai fazer, como fazer, quando fazer, com que objetivo, a que custo e com que organização;

·         Execução e controle.

Como visto, a dependência que o marketing tem de informações é total, especialmente pelo fato de que ele tem maior contato com o ambiente externo da organização. E não basta ser qualquer informação. Algumas empresas se perdem em meio a uma grande quantidade de informações, nem sempre relevantes ou de qualidade.

A intuição e a experiência não são suficientes para as decisões de marketing! É preciso ter um bom banco de informações, com qualidade, precisão e relevantes e usá-lo de forma assertiva, sabendo interpretá-las de forma pertinente, para o alcance de resultados positivos. A coleta e o fluxo das informações também fazem parte desde complexo sistema que direcionará as decisões dos profissionais de marketing.

INFORMAÇÕES DE MARKETING

À pesquisa de marketing cabe identificar e analisar as relações causais de modo a aprimorar a tomada de decisões em áreas funcionais de marketing: produto, preço, praça e promoção. Os resultados das pesquisas servem de base para o estabelecimento de objetivos e para a formulação de planos de marketing. Servem também para exercer controle sobre toda a atividade de marketing e possibilitar modificações ou redirecionamentos sobre todo o plano. Os resultados de pesquisa de marketing também podem ajudar na descoberta de novas oportunidades de lucros em produtos, serviços ou mercados. Outras importantes informações para o planejamento de marketing poderão vir de dentro da própria empresa, principalmente do departamento de contabilidade.

A pesquisa de marketing está direcionada ao ambiente externo à empresa, mais especialmente para o mercado. Para tanto é necessário um sistema de informação, definido da seguinte forma por Cox e Good (1967):

“É um complexo estruturado e interagente de pessoas, máquinas e procedimentos destinados a gerar um fluxo ordenado e contínuo de dados, coletados de fontes internas e externas à empresa, para uso como base para a tomada de decisões em áreas de responsabilidades específicas do marketing”.

DIFICULDADES EM RELAÇÃO ÀS INFORMAÇÕES DE MARKETING:

Kotler (1976) elencou as principais reclamações dos executivos de marketing a respeito das informações recebidas:

• ·         Há excesso de informações do tipo errado;

• ·         Não há informação do tipo certo;

• ·         A informação está tão dispersa que, geralmente, é necessário fazer um grande esforço para localizar fatos simples;

·     Informações importantes são, geralmente, suprimidas por subordinados, se julgarem repercutir desfavoravelmente sobre seu desempenho;

·      Informações importantes chegam, frequentemente, tarde demais para serem usadas;

·      Informações chegam, muitas vezes, de tal forma que não dão ideia de sua exatidão e não há ninguém a quem possa recorrer para obter confirmação.

 

Cada empresa deve tomar o cuidado de verificar se o seu sistema de informações é adequado e se trabalha de forma eficaz, cumprindo seu dever de orientar decisões, sendo que não há um sistema único, cabendo à organização avaliar o melhor método para si.

 

  

BONS ESTUDOS!!! 

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COMUNICAÇÃO COMPARADA - RÁDIO

Curso: Publicidade e Propaganda

Turma: 4º Semestre – Noturno

Disciplina: Comunicação Comparada

Tema: Rádio – pioneiro na comunicação em massa no Brasil

Data: 19/04/2014

Profª Talita Godoy

Breve histórico do rádio no Brasil

O rádio chegou ao Brasil na década de 1920. No primeiro centenário da Independência, em 7 de setembro, de 1922, foram realizadas festas no rio de Janeiro e também foi organizada uma exposição com estandes de vários países. A empresa norte-americana Westinghouse Eletric participou do evento, apresentando com os seus equipamentos a oportunidade de se montar uma emissora de rádio.

Além disso foram colocados 80 aparelhos  receptores, nas principais praças públicas do Rio de Janeiro, para transmitir o discurso do presidente Epitácio Pessoa. O áudio chegou a Petrópolis, Niterói e até São Paulo. Embora o som fosse um pouco distorcido, o público ficou fascinado com a demonstração do novo meio que falava e tocava música.  

A estação criada para o evento ficava no Corcovado, e depois da exposição começou a ser desmontada. Ao saber disso, o médico e professor Edgar Roquette Pinto negociou para que o governo passasse a fazer do rádio o difusor da cultura, da educação, do lazer, enfim, do desenvolvimento do povo, já que, independentemente do grau de instrução das pessoas, o meio facilitava a divulgação de informação.

No ano seguinte, em 20 de setembro de 1923, o próprio Roquette Pinto inaugurou a Rádio Sociedade do Rio de Janeiro, primeira emissora a estabelecer uma programação constante. A Rádio clube de Pernambuco também já estava no ar, mas esporadicamente.

Em junho de 1924, surgiu a primeira concorrente da Rádio Sociedade, a rádio Clube do Brasil, que transmitia às segundas, quartas e sextas-feiras, enquanto a Rádio Sociedade levava ao ar seus programas às terças, quintas e sábados. Nos domingos, as rádios ficavam fora do ar.

Não foi fácil para o rádio se tornar popular. O preço dos equipamentos era caro, tanto para o ouvinte como para quem queria montar uma emissora. Também não havia gente com experiência em montar programação.

Propaganda e notícia

Quando o rádio chegou ao Brasil, jornalismo e publicidade usavam nesse veículo basicamente uma só linguagem. No mesmo tom em que era dada uma notícia, o locutor apresentava os anúncios.

Assim, a propaganda nem era considerada “propaganda”, porque eram feitos apenas agradecimentos às firmas e às pessoas físicas que tinham contribuído financeiramente para a manutenção da emissora. Noutras vezes, havia a leitura dos classificados publicados nos jornais, sem adaptação do texto à nova mídia. O mesmo acontecia com as notícias dos jornais. Elas não eram restritas para serem lidas no rádio.

O pouco que se fazia para dar àquela mensagem a ideia de um formato radiofônico era impostar a voz. Os locutores, com timbres graves e pronúncias carregadas de letra “r”  ressonante, chamavam atenção do ouvinte.

À época, as pessoas sentavam-se sozinhas ou com a família toda para acompanhar a programação da rádio. Nas emissoras trabalhavam como redatores intelectuais do gabarito de Guilherme de Almeida e Menotti Del Picchia – este, um dos expoentes da Semana de 22.

Ganhando força

Foi nos anos 1930 que o rádio ganhou força. O governo criou uma comissão técnica ligada ao Ministério da Educação, para avaliar o valor do meio. Em 1931, através do Decreto n. 20.047, autorizou e regulamentou a propaganda em rádio.

O primeiro sinal de propaganda no rádio surgiu logo no início da década, mas é claro que não era conhecido dessa forma. Eram textos de mulheres que se ofereciam para trabalhar nas casas de família, como amas-secas e cozinheiras, ou anunciando que aceitavam encomendas de doces para festas e casamentos. 

Foi nesse período, também, que as emissoras começavam a se preocupar com a programação e com a redação dos textos. Um exemplo foi a Rádio Record de São Paulo, comandada por Paulo Machado de Carvalho, que criou a apresentação de “quarto de hora”. A cada 15 minutos, a transmissão mudava de gênero, intercalando música, informação e humor. A novidade passou a servir de modelo para as demais emissoras.

No Rio de Janeiro, com o objetivo de vender aparelhos e difundir sua marca, a Philips criou uma rádio com o próprio nome. Ademar Casé, um dos vendedores mais experientes da empresa, comprou dois horários e passou a ter, a partir de fevereiro de 1932, o Programa do Casé.

 

Na época, eram comuns intervalos sem som. A emissora ficava silenciosa, como se houvesse saído do ar, enquanto se preparava a produção ou a mudança de programa. Casé foi o primeiro a introduzir a programação totalmente sonorizada no Brasil, a exemplo da BBC de Londres, da qual era ouvinte. 

O programa crescia a cada dia, conquistando grande audiência e anunciantes. Passou, então, a ter um elenco espetacular com Noel Rosa, Carmem Miranda, Haroldo Barbosa, entre outros. Fazia parte da equipe alguém que reunia qualidades importantes para a sobrevivência do programa: Henrique Foréis Domingues, o Almirante, um profissional que era locutor, produtor, humorista e ainda o responsável pela administração. 

Vozes do rádio

Almirante teve passagens por outras emissoras e criou uma série de atrações, como o Campeonato Brasileiro de Calouros e O Incrível, Fantástico, Extraordinário, que contava histórias sobrenaturais. 

Outro nome importante na Rádio Philips foi Renato Murce. Ele criou diversos programas, a exemplo de Horas do Outro Mundo, transmitido três vezes por semana, das nove às dez da noite. 

Merece destaque, também, entre as vozes do rádio, o pioneiro da narração de ma partida de futebol inteira. Nicolau Tuma, em 1931. Até então, eram apresentados na emissora apenas boletins informando os principais lances. Nicolau explicou no ar, para melhor entendimento dos ouvintes, as regras do jogo, e detalhou o que se passava em campo sem parar de falar. Foi por isso que ele recebeu o apelido de “locutor metralha” ou “speaker metralhadora”.

O rádio abriu espaço, ainda, para a dramaturgia, atraindo o público feminino. Passou a ser o amigo diário da dona de casa, nas suas tardes, quando as tarefas do lar tornavam-se mais leves. 

Cesar Ladeira foi responsável pelo setor artístico da Rádio Mayrink Veiga, foi ele quem montou o cast da emissora. Uma das principais apresentações teatrais da Mayrink foi O Conde de Monte Cristo. Depois o gênero espalhou-se por todas as emissoras. Em busca da felicidade é considerada a primeira radionovela a ir ao ar em capítulos.

Os artistas possuíam vozes características. O timbre definia a personagem, dava dica da sua personalidade, se era uma pessoa sofredora, meiga ou má, por exemplo. O galã ganhava a voz segura, confiante, a vilã uma voz mais rouca, sensual. Foram muitos os galãs e mocinhas do rádio brasileiro. 

As cantoras do rádio fizeram muito sucesso, embalaram os ouvintes e ajudaram a difundir a música, da erudita à popular. 

A solista Anita Gonçalves foi a primeira, ficando conhecida como “A voz de veludo”. Elisinha coelho era “O pássaro cantor” e Carmem Miranda despontou como a primeira grande representante da música popular brasileira.

Em 1947, Emilinha Borba foi eleita pelos marinheiros a “Favorita da Marinha”. No mesmo ano, Linda Batista conquistou o título de a “Rainha do Rádio”, em votação dos diretores das emissoras cariocas. Ela é oficialmente a primeira rainha do rádio. Em 1951, Dalva de Oliveira alcançou o mesmo status num concurso da Rádio nacional do rio de Janeiro, com 311 mil votos. 

Os cantores masculinos também ganharam títulos nobres. Vicente Celestino era “A voz Orgulho do Brasil”. Francisco Alves era considerado “O príncipe dos cantores brasileiros”. Orlando Silva, “O cantor das multidões”, e Sylvio Caldas, “O Seresteiro”.

O rádio e a TV

 O rádio foi a mídia dos anos 1930 por excelência e chegou ao apogeu nos anos 1940, sua “Época de Ouro”. Nesse tempo, os ouvintes passaram a ter suas emissoras, locutores e programas preferidos. 

Surgiu, então, a segmentação do público do rádio, o que foi de grande utilidade para as agências publicitárias já existentes na época: J. Walter Thompson e McCann Erickson. A partir daí, foi possível identificar textos escritos de forma diferente para jornalismo e publicidade. 

Os reclames ganharam sonorização e efeitos para atrair mais a atenção do ouvinte e estimular o consumo daquele produto. Além disso, alguns anunciantes começaram a patrocinar com exclusividade programas de grande audiência.

Não existia, porém, mediação do número de ouvintes, mas era possível avaliar a popularidade de um programa e até mesmo de um locutor ou artista pelas cartas recebidas nas emissoras. 

A Rádio Nacional AM do Rio de Janeiro, que por muitos anos foi a emissora mais ouvida do Brasil, fez essa constatação, por exemplo, na estreia da primeira radionovela brasileira, em 5 de unho de 1941. O locutor recebeu, sem nenhum concurso ou promoção, 48 mil cartas de ouvintes. 

O sonho

Participar de uma novela, na produção, direção ou roteiro, passou a ser o sonho de muitos profissionais da época. As próprias emissoras mantinham elenco de artistas contratados não só para a dramaturgia, mas para musicais e programas humorísticos.

A realidade

As grandes marcas da época, entre elas Coca-Cola, Gessy Lever, Kolynos, Sidney Ross e Goodyear, começaram a patrocinar ou criar os próprios programas. A Standard Propaganda montou um estúdio completo de produção e gravação de novelas para seu cliente Colgate-Palmolive. 

Quanto maior era a empresa anunciante, mais respeito a emissora e a atração conquistavam.Um exemplo disso foi o Repórter Esso, um dos principais noticiários do rádio brasileiro. O informativo, criado em 1941, tinha o nome da marca patrocinadora, a Standard Oil Company of Brazil, conhecida como Esso do Brasil. 

O radiojornalismo

O radiojornal foi criado para informar sobre a Segunda Guerra Mundial. Ele trazia notícias da United Press Internacional e, portanto, carregava a influência americana nas informações.Terminada a guerra, o programa continuou porque tinha grande audiência, e o nome “Esso” associado a notícias tornou-se familiar para os brasileiros.  

O radiojornal ganhou fama de ser “o primeiro a dar as últimas, testemunha ocular da história”, e tamanho era o respeito da população a esse informativo que havia se tornado muito comum as pessoas só acreditarem em uma notícia depois de ouvi-la no Repórter Esso. 

O rádio e a TV

Tudo parecia perfeito e inabalável quando, em 1950, outra caixa de madeira chegou para revolucionar a comunicação. E, além do som, ela carregava outra arma muito poderosa para atrair o público: a imagem. A TV passou a ocupar espaço na sala dos brasileiros e mudou o curso da expansão radiofônica. 

O Brasil foi o quarto país no mundo a ver televisão. Para colocar a TV Tupi PRF3 no ar, Assis Chateaubriand fechou contratos com empresas e financiou os retransmissores.

A propaganda na TV

No início a produção era amadora e copiava muito do que se fazia no rádio. Os profissionais brasileiros não tinham experiência de produção de imagens porque, ao contrário do mercado americano, não havia aqui tradição de produção cinematográfica.  

Os anúncios da época eram feitos ao vivo, em slides, com cartazes pintados à mão e com as famosas garotas-propaganda, muitas vindas do rádio.

Elas sabiam falar ao microfone, mas não possuíam qualquer intimidade com as câmeras. Mesmo assim, algumas se destacaram, como Neuza Amaral, escolhida Miss Propaganda em 1957, não pela beleza, mas pela capacidade de improvisar textos para televisão.

Os anúncios da época eram feitos ao vivo, em slides, com cartazes pintados à mão e com as famosas garotas-propaganda, muitas vindas do rádio.

Elas sabiam falar ao microfone, mas não possuíam qualquer intimidade com as câmeras. Mesmo assim, algumas se destacaram, como Neuza Amaral, escolhida Miss Propaganda em 1957, não pela beleza, mas pela capacidade de improvisar textos para televisão.

Os redatores das agências de propaganda acompanhavam nas emissoras os ensaios e as cenas dos comerciais ao vivo. Os grandes departamentos de rádio das agências de propaganda logo se transformaram em departamentos de rádio e televisão. O número de agências de propaganda subiu de 101 para 180, multiplicando os investimentos publicitários, que passaram a ser redistribuídos para o novo meio. Os custos de propaganda ficaram mais elevados.

Nessa época, os profissionais de mídia das agências eram simples negociadores de descontos, porque não dispunham de instrumentos técnicos para avaliar o alcance da TV. As negociações eram verdadeiras discussões, nas quais cada um procurava aumentar ou reduzir os valores dos comerciais, inclusive blefando informações.

As marcas, os artistas, os programas e até o principal radiojornal brasileiro, foram para  a televisão. Atrações como Teatro Walita, Mapping Movietone (jornalismo), Sabatinas maisena e Patrulheiros Toddy seguiram a mesma tendência e tiveram muito sucesso. Com essa avalanche de novidades, o rádio entrou em crise.

Inovação

A TV foi a novidade, coube ao rádio o caminho da inovação. O rádio descobriu que podia ter agilidade, e as emissoras começaram a criar repórteres que falavam diretamente do local dos acontecimentos. Já a TV tinha dificuldade para adotar esse modelo, porque dependia de muito mais equipamentos de transmissão.

O rádio passou a ser mais eclético, acompanhando a segmentação de público e irradiando programas de acordo com os hábitos e graus de interesse dos ouvintes, tudo detectado por meio de pesquisas. A programação passou a ser segmentada, focando em públicos distintos, de acordo com sexo, faixa etária ou classe social.

A programação de uma rádio deve ser atraente para garantir a fidelidade do público e conquistar novos ouvintes. Para isso é preciso selecionar música, locução, notícia, prestação de serviço e outros formatos radiofônicos pensados para um público definido.

Público e conteúdo

O produtor executivo da emissora, diretor ou gerente de propaganda (cada empresa escolhe um nome para o cargo) faz um esforço constante para verificar se o conteúdo produzido está interessando ao público. Ele deve estar manter-se informado sobre a audiência de toda a faixa horária e de cada programa individualmente.

Diante desse resultado e da venda de comerciais, caberá a ele avaliar se o objetivo da rádio está sendo atingido, qual é o diferencial da emissora em relação à concorrência e se há necessidade de mudança na grade. As alterações podem ser feitas no formato dos programas ou mesmo trocando os profissionais da emissora. 

É preciso observar que somente a grande audiência não garante anunciantes.

Um público muito abrangente dificulta a definição de seu perfil. Já a segmentação dos ouvintes facilita a análise e a montagem da programação pela emissora, o trabalho de pesquisa de campo, a divulgação e a produção de conteúdo.

Pesquisas psicográficas, que analisam o consumidor de forma mais abrangente, ajudam a traçar o perfil do ouvinte. Esses estudos apontam o estilo de vida a personalidade, os valores, as afinidades pelas quais a pessoa pode ser levada a um envolvimento com produtos, marcas ou serviços.

As avaliações psicográficas estão presentes nos Estudos Sizen do Instituto Marplan e TGI do Ibope, abrangem as nove principais cidades do país e são editadas regularmente com disponibilidade para o mercado de veículos de comunicação, anunciantes e agências de publicidade.

Tipos de Programação

•         All News: somente com notícias.

•         Eclética: toca todos os ritmos. Leva ao ar notícias, entretenimento e prestação de serviços.

•         Musical e de lazer: voltada para os sucessos musicais e de programação cultural.

•         Religiosa: para segmentos religiosos específicos, como católicos e evangélicos.

•         Educativa / cultural: abre espaço para cultura mais ampla e alternativa, não se restringe ao show business e à cultura de massa.

•         Jovem: dinâmica, com músicas e programas de entretenimento para o público jovem.

•         Adulto-contemporânea: com músicas nacionais e/ou internacionais e notícias voltadas ao público com mais de 30 anos.

•         Comunitária: divulga a cultura, o convívio social e eventos locais da comunidade. Noticia os acontecimentos comunitários e de utilidade pública, promove atividades educacionais e outras para melhoria das condições de vida da população local.

Veiculação comercial no rádio

•         Comercial avulso: são inserções colocadas nos intervalos comerciais, normalmente com 30 segundos. As tabelas das rádios também vendem variações de tempo de 15, 45 e 60 segundos.

•         Comercial determinado: é o anúncio com horário de veiculação previamente acertado no contrato, com entradas em faixas horárias de programação ou programas específicos.

•         Comercial rotativo: são veiculações que ficam com o horário de transmissão a critério da emissora. Podem compreender faixas diurnas ou noturnas, mas nunca um horário específico. 

•         Testemunhal: é quando o próprio comunicador da emissora fala das qualidades e diferenciais do produto. É um estilo de contato com o ouvinte de grande credibilidade porque o locutor pode dar o seu aval à qualidade do produto. É um comercial preferencialmente ao vivo. O tempo de duração é maior, normalmente com 90 segundos.

•         Ação de Merchandising: no rádio, tem uma dimensão de testemunhal, mas não é feita pelo próprio locutor. Existem pessoas especializadas em ações de merchandising que percorrem várias emissoras, no mesmo dia, sempre fazendo a locução no formato testemunhal.

•         Infomercial: é, como o próprio nome já diz, o resultado da junção de informação com comercial. A mensagem parece uma notícia, mas deve deixar claro que se trata de um informe publicitário. Tem duração mais longa, chegando a 3 minutos.

•         Campanhas institucionais: são uma forma de vincular a marca, por exemplo, a campanhas de utilidade pública. São feitos spots em defesa de algum tema, como combate ao tabagismo, proteção ao meio ambiente. As mensagens são finalizadas com a assinatura ou slogan do anunciante.

•         Promoções externas: são atividades que levam a rádio às ruas. Exemplo dessas ações são as “peruinhas” ou “pedágios”promovidos pelas emissoras. Os carros e equipes das rádios são colocados  em pontos estratégicos das cidades fazendo alguma promoção. É uma oportunidade de difundir a marca na programação da emissora e no contato externo com o público.

•         Cross media: é a propaganda feita em várias plataformas de comunicação. Como colocar anúncio no ar, nas ruas, e no site da rádio, negociando num só pacote comercial.    

•         O patrocínio inclui programas ou eventos. O anunciante compra o pacote de inserções que envolvem todo o programa patrocinado. Sua marca aparece na abertura, no encerramento e em intervalos. Originalmente era exclusivo, pois não existia a presença de nenhuma outra marca nos comerciais, mesmo que não fosse concorrente patrocinador. Diante do alto custo desses pacotes, surgiram os patrocínios por cotas, que envolvem vários anunciantes, não sendo recomendado mais que quatro cotistas.

SITES DE CONSULTA

•         Associação Brasileira de Anunciantes:

•            www.aba.com.br

•         Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão: www.abert.com.br

•         GM – Grupo de Mídia: www.gm.org.br

•         GRP – Grupo dos Profissionais do Rádio

•            www.gpradio.org.br

•         Ibope: www.ibope.com.br

•         Ipsos/Marplan: www.ipsos.com.br

•         www.pensador.info: http://pensador.uol.com.br

•         Projeto Inter-Meios: www.projetointermeios.com.br

•         Teleco Informação e Serviços de Telecomunicações Ltda: www.teleco.com.br 

REFERÊNCIA

PAULA, Amadeu Nogueira de; KENNEDY, Roseann. Jornalismo e publicidade no rádio: como fazer. São Paulo: Contexto, 2013.  

POR HOJE É SÓ.

BONS ESTUDOS!!!

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