Cursos: Marketing,
Publicidade & Propaganda
Disciplina: Trade Marketing
– Merchandising, Promoção de Vendas
Data: Março/2014 (Parte I - dia 18/03/2014)
Profª Talita Godoy
Parte I
Definição de Atacadista
A American Marketing Association define Atacadista como “uma unidade
de negócio que compra e revende mercadorias para varejistas e outros
distribuidores e/ou para consumidores industriais, institucionais, mas que não
vendem a consumidores finais”. No Brasil, a definição sofre algumas variações,
pois muitos atacadistas dispõem-se a vender também no varejo para consumidores.
O atacadista representa um importante papel na distribuição de bens.
Embora, com frequência, se observem tendências de tentar eliminá-lo da
estrutura de distribuição, a verdade é que o atacadista é responsável, quase
sempre, por uma grande parcela de vendas das indústrias, gerando bons lucros e,
talvez, até proporcionando preços mais baixos ao consumidor. As estatísticas no
Brasil mostram dois aspectos interessantes: de um lado a diminuição do número
de atacadistas e de outro o fortalecimento de alguns. Para analisar os vários
lados do atacadista, é preciso analisar os vários tipos de atacadistas e os
serviços que desempenham para produtores e consumidores.
Os atacadistas se diferenciam dos varejistas de várias formas. Nenhum
deles porém se envolve com a fabricação de mercadorias, e ambos fazem da venda
a atividade primária, mas para mercados distintos.
Definição de Varejo
A American Marketing Association, define varejista como “uma unidade
de negócio que compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros
distribuidores e vende diretamente a consumidores finais e, eventualmente, a
outros consumidores”’.
Desde os primórdios da humanidade os varejistas desempenham papel
importante na distribuição de mercadorias. E a necessidade de troca de objetos
surgiu a partir do momento em que o homem saiu da caverna em busca de
alimentos. O fenômeno da organização empresarial do comercio varejista é,
todavia, relativamente atual, e a adoção de técnicas administrativas modernas
data de algumas décadas para cá, nos Estados Unidos e na Europa. A partir do
século XIX, é que surge, no Brasil, uma acentuada influência europeia nos usos,
nos costumes e nos métodos de comercialização. E a partir dos anos 1930 há o
aparecimento de métodos de comercialização influenciados por lojas de padrão
americano, como as lojas Americanas, Mappin e de padrão Europeu, como Mesbla
(empresa francesa fundada em 1912).
O que o varejista é ou pode vir a ser é limitado por sua localização
entre fabricantes/atacadistas, de um lado, e consumidores, de outro. Os
varejistas são, ao mesmo tempo, fonte de energia de seus fornecedores e o
agente de compra para seus clientes. De um lado, eles representam os interesses
de fornecedores que veem na sua atividade a maneira mais adequada de escoar
suas produções e/ou estoques e, de outro, buscam satisfazer as necessidades dos
seus clientes. O equilíbrio entre esses interesses nem sempre conciliáveis e os
interesses próprios exige o desempenho de uma função prestadora de serviços
para fornecedores e clientes, orientando e sugerindo ao mesmo tempo a
fabricação e a compra.
O varejista recolhe informações do mercado e do comportamento de
compra e deve informar seu fornecedor, fabricante e/ou atacadista sobre as
tendências do mercado, no que se refere aos produtos ou serviços. Ao comprador
ele presta serviços de pronta entrega, orientação de compra, instalação,
garantia, assistência técnica etc.
Características dinâmicas do
varejo
1. No varejo, quem inicia a compra geralmente é o
consumidor, ao contrário da venda de fabricantes ou atacadistas para
varejistas, onde a iniciativa é do vendedor dos primeiros.
2. O
varejo tem um sentido de urgência. As pessoas desejam comprar e usar as
mercadorias imediatamente.
3. A
venda é efetuada geralmente em pequenas quantidades.
4. O varejo tem normalmente uma localização fixa,
e, por isso, precisa atrair compradores, uma vez que não pode ir até aos
compradores, como o fazem os vendedores de fabricantes, de atacadistas e de
distribuidores.
Natureza e importância do
varejo
O varejo como canal de distribuição desempenha um papel muito
importante no marketing. As decisões estratégicas de produto, comunicação e
preço dependem, em última instância, do varejo. A mudança de estratégia do
varejo alterará ou afetará o composto de marketing de atacadistas e de fabricantes. Isso se pode
constatar pela mudança de direcionamento que pode ocorrer na estratégia do
fabricante, no tocante à embalagem, marca, promoção na embalagem, intensidade
de propaganda, preço do produto e serviço relativo ao produto. É preciso,
portanto, minimizar as distorções de políticas e harmonizar as estratégias de
fabricantes e de atacadistas no ponto de venda ao consumidor, ou seja, no
varejo.
O pequeno varejista
A grande maioria do comércio varejista no Brasil é constituída por
pequenas lojas, com um reduzido negócio, dirigido, geralmente, por apenas um ou
dois donos e onde as famílias trabalham. Nesse pequeno comércio encontram-se:
bazar, armarinhos, tecidos, papelaria,
tapeçaria, vestuário, farmácia, armazém, venda, artigos diversos, sapateiro,
encanador, eletricista, borracheiro, autoelétrico, vidraceiro etc.
No interior do Brasil é frequente ainda encontrar lojas de varejo em
geral, onde se vende do pente ao trator. É comum uma mesma loja vender
armarinhos, tecidos, vestuário, eletrodomésticos, implementos agrícolas,
material de construção, louças, artigos de papelaria, bebidas, cigarros,
alimentos em geral e outras coisas mais.
Lojas de departamentos
Oferecem basicamente três tipos de linhas de produtos: móveis e
eletrodomésticos, artigos masculinos femininos e infantis e artigos para a casa
em geral. O principal consumidor é a mulher. Hoje, com a grande variedade de
artigos, as lojas passam a ter um grande número de funcionários e praticam
preços baixos, com a prestação de serviços adicionais. O poder de barganha de
uma loja de departamentos é tão grande que muitas vezes ela exige dos
fabricantes modelos exclusivos de mercadorias para que ela revenda a sua marca.
Parte II
Propaganda
“Qualquer forma paga de apresentação impessoal e de promoção de
ideias, bens ou serviços por um determinado patrocinador identificado” (Kotler,
1998)
As organizações tratam a propaganda de diferentes maneiras. Nas
pequenas empresas ela é atribuição de alguém de vendas ou do departamento de
marketing, que trabalha com uma agência de publicidade e propaganda. Uma grande
empresa possui departamento de propaganda próprio, cujo gerente está
subordinado ao diretor ou vice-presidente de marketing. A tarefa do
departamento de propaganda é preparar seu orçamento, ajudar a desenvolver a
estratégia de propaganda, aprovar anúncios e as campanhas das agências, além de
cuidar da propaganda direta, dos displays encaminhados a revendedores e outras
formas de propaganda não desenvolvida pelas agências.
Promoção de vendas
Consiste de um conjunto diversificado de ferramentas de incentivo, em
sua maioria a curto prazo, que visa estimular a compra mais rápida e/ou em
maior volume de produtos/serviços específicos por consumidores ou comerciantes.
Enquanto a propaganda oferece uma razão para a compra, a promoção de
vendas oferece um incentivo à compra. A promoção de vendas inclui ferramentas
para promoção ao consumidor (brindes, prêmios, amostras grátis, experimentações
gratuitas, garantas, demonstrações, concursos); promoção aos intermediários
(descontos, condições especiais de compra, concurso e mercadorias gratuitas) e
promoção para a força de vendas (convenções de vendas, concursos e propaganda
especializada). A maioria das empresa usa uma agência de propaganda externa
para ajudá-las a criar campanhas de propaganda e a selecionar e comprar mídia.
Antes de tudo, o profissional de marketing/propaganda deve definir o
público-alvo e os motivos dos compradores.
OS CINCO “M” DA PROPAGANDA
·
MISSÃO: Quais
são os objetivos da propaganda?
·
MOEDA/DINHEIRO
($): Quanto pode ser gasto?
·
MENSAGEM:
Que mensagem deve ser divulgada?
·
MÍDIA: Que
veículos devem ser utilizados?
·
MENSURAÇÃO:
Como os resultados devem ser avaliados?
Propósito da promoção de vendas
As ferramentas de promoção de vendas variam em termos de objetivos
específicos. Uma amostra grátis estimula a experimentação do consumidor,
enquanto um serviço gratuito de consultoria gerencial visa favorecer o
relacionamento a longo prazo com o varejista. Hoje, muitos gerentes de
marketing estimam primeiro o que precisam gastar em promoções aos consumidores.
O que sobra é destinado à propaganda.
Principais ferramentas de
promoção e venda aos consumidores
·
Amostra grátis
·
Cupons
·
Descontos pós-compra
·
Pacotes de preços promocionais
·
Prêmios
·
Concursos, loterias, jogos
·
Recompensa por preferência
·
Experimentações gratuitas
·
Garantias do produto
·
Promoções vinculadas / cruzadas
·
Displays
·
Demonstrações no PDV
Definição de Merchandising
“O Merchandising compreende
um conjunto de operações táticas efetuadas no ponto de venda (PDV), para
colocar no mercado o produto certo, no lugar certo, na quantidade certa, no
preço certo, no tempo certo, com o impacto visual adequado e na exposição
correta”.
Existem algumas razões pelas quais o merchandising se torna importante. Seguem algumas:
·
Há muita compra por impulso para certos bens.
·
Compra-se frequentemente uma série de produtos e
serviços nos pontos de venda.
·
Como destacar os produtos entre tantos em
exposição no ponto de venda?
·
Como girar rapidamente os estoques dos produtos
no ponto de venda?
·
Como oferecer as diversas variedades de cada um
dos produtos?
·
Como comunicar, no ponto de venda, as diversas
vantagens do produto aos diferentes segmentos do público-alvo?
Kotler (2002) define merchandising
como sendo a atividade que procura acompanhar todo o ciclo de lançamento de um
produto, desde sua adequação para os PDVs (imagem, embalagem, compra, preço,
volume, materiais promocionais) até o controle de sua performance mercadológica
diante dos consumidores.
Blessa (2006) explica que a palavra inglesa merchandise significa “mercadoria”, e merchandiser significa negociante. Por sua vez, a tradução de merchandising seria “mercadização”, nome que em português não corresponde exatamente ao significado da atividade como é conhecida.
Cobra (1994) diz que a tradução mais apropriada para o termo seria “operação de mercadorias”. E mais, Merchandising é “o conjunto de técnicas responsáveis pela informação e apresentação destacada dos produtos na loja, de maneira tal que acelere sua rotatividade” (p.75).
Em relação ao termo, Pinho (2001) complementa que o mesmo é derivado do inglês merchandise (mercadoria) a palavra merchandising pode se traduzida literalmente como “operar uma mercadoria”. Nesse sentido, o merchandising é uma atividade mercadológica destinada a conduzir os bens pelos canais de distribuição e que, por suas ações, destaca e valoriza a presença do produto nos estabelecimentos de varejo.
Constata-se que o merchandising, enquanto estratégia ou ferramenta da comunicação, principalmente no Brasil, é empregado de forma ambígua, o que dificulta sua utilização enquanto um conceito especifico. Sampaio (1999) apresenta duas definições, que seriam:
- Merchandising é compreendido como o conjunto de esforços de comunicação realizados no ponto de venda de produtos ou em locais de uso de serviços, diretamente entre os consumidores. As ações de merchandising podem acontecer em conjunto com campanhas de promoção, promoção de vendas ou propaganda. Como peça de comunicação básica, o merchandising utiliza qualquer tipo de material impresso (cartazes, displays, folhetos, bandeirolas, faixas de gôndola, dentre outras), de madeira, plástico ou metal, contendo desenhos, frases ou fotografias.
Blessa (2006) explica que a palavra inglesa merchandise significa “mercadoria”, e merchandiser significa negociante. Por sua vez, a tradução de merchandising seria “mercadização”, nome que em português não corresponde exatamente ao significado da atividade como é conhecida.
Cobra (1994) diz que a tradução mais apropriada para o termo seria “operação de mercadorias”. E mais, Merchandising é “o conjunto de técnicas responsáveis pela informação e apresentação destacada dos produtos na loja, de maneira tal que acelere sua rotatividade” (p.75).
Em relação ao termo, Pinho (2001) complementa que o mesmo é derivado do inglês merchandise (mercadoria) a palavra merchandising pode se traduzida literalmente como “operar uma mercadoria”. Nesse sentido, o merchandising é uma atividade mercadológica destinada a conduzir os bens pelos canais de distribuição e que, por suas ações, destaca e valoriza a presença do produto nos estabelecimentos de varejo.
Constata-se que o merchandising, enquanto estratégia ou ferramenta da comunicação, principalmente no Brasil, é empregado de forma ambígua, o que dificulta sua utilização enquanto um conceito especifico. Sampaio (1999) apresenta duas definições, que seriam:
- Merchandising é compreendido como o conjunto de esforços de comunicação realizados no ponto de venda de produtos ou em locais de uso de serviços, diretamente entre os consumidores. As ações de merchandising podem acontecer em conjunto com campanhas de promoção, promoção de vendas ou propaganda. Como peça de comunicação básica, o merchandising utiliza qualquer tipo de material impresso (cartazes, displays, folhetos, bandeirolas, faixas de gôndola, dentre outras), de madeira, plástico ou metal, contendo desenhos, frases ou fotografias.
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PARA REFLETIR
NÃO SEI QUEM VOCÊ É.
NÃOCONHEÇO A SUA EMPRESA.
NÃO CONHEÇO O PRODUTO DE SUA EMPRESA.
NÃO SEI O QUE SUA EMPRESA REPRESENTA.
NÃO CONHEÇO O HISTÓRICO DE SUA EMPRESA.
NÃO CONHEÇO A REPUTAÇÃO DE SUA EMPRESA.
AGORA...O QUE VOCÊ ESTAVA QUERENDO VENDER-ME???
(McGRAW-HILL
PUBLICATIONS)
BONS ESTUDOS!!!
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Referências
COBRA, 1985
KOTLER, 1998
