Conceito de Planejamento Estratégico

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Curso: Gestão de Marketing

Turma: 2º Marketing (Noturno)

Disciplina: Gestão Estratégica de Marketing

Tema da Aula: Planejamento Estratégico
Data: Outubro/2013

Profª Talita Godoy

Planejamento Estratégico:

“Ato de planejar a estratégia, os meios para atingir os objetivos de uma empresa, considerando-se determinado ambiente” (CASAS, 2011).

Estratégia:

Do grego, STRATEGOS, que significa “a arte do general”.

“Plano para obter os melhores retornos dos recursos, a seleção do tipo de negócio para se envolver e o esquema para deter uma posição favorável no mundo dos negócios. É uma proposta para liderar com o mundo mutável dos negócios” (Dan Thomas).

Segundo Kotler e Bloom (1998):

“Planejamento estratégico é o processo gerencial de desenvolver e manter uma direção estratégica que alinhe as metas e os recursos da organização com suas mutantes oportunidades de mercado”.

Características do Planejamento Estratégico :

·         É um processo (que pode mudar)

·         Analisa os dados internos e externos

·         Orientação diretamente para os concorrentes em vez de aos clientes

·         Ocorre em vários níveis

·         Processo multifuncional (estratégico; tático e operacional)

Dimensões:

·         Estratégica: envolve toda a empresa

·         Tática: corresponde a cada função da empresa

·         Operacional: corresponde ao plano detalhado de cada divisão

Definição da Missão Corporativa:

Peter Druker sugere responder algumas perguntas para se elaborar a missão da empresa:

·         Qual é o nosso negócio?

·         Quem é o consumidor?

·         Qual deve ser o nosso negócio?

Segundo Kotler (1998), cada missão da empresa é moldada por cinco elementos:

·         História: seu passado, sua tradição;

·         Preferências atuais dos proprietários e da administração;

·         Ambiente de mercado;

·         Recursos;

·         Competências distintivas.

Uma declaração de missão determina a razão de ser da empresa. Quando bem preparada, proporciona aos funcionários da empresa um senso único de propósito, direção e oportunidade. A declaração de missão da empresa atua como uma “mão invisível” que orienta funcionários geograficamente dispersos a trabalhar independentemente e, todavia, coletivamente para realizar as metas da organização.

Exemplo de declaração de missão da Motorola:

“O propósito da Motorola é atender honoravelmente às necessidades da comunidade fornecendo produtos e serviços de qualidade superior e preço; ao fazer isso, procuramos obter o lucro adequado e necessário para o crescimento da empresa, dando oportunidade para que nossos funcionários e acionistas conquistem objetivos pessoais razoáveis”.

A declaração da missão responde o que a empresa realiza.

1.       Foca um número limitado de metas;

2.       Destacam as principais políticas e valores que a empresa deseja honrar;

3.       Definem os principais escopos de competências em que a empresa operará (industrial, competências tecnológicas, escopo geográfico, segmento de mercado e outros).

A declaração da missão fica ainda melhor quando orientada por uma visão, que pode se definir por um “sonho impossível” que se pretende alcançar.

Exemplo de visão da Sony:

Seu ex-presidente, Akio Morita, desejava que cada indivíduo tivesse o seu próprio acesso ao “som pessoal portátil”. Sua empresa criou o walkman  e o aparelho de CD portátil.

Da mesma forma a declaração dos valores da empresa orientam seus funcionários e demais stakeholders quanto o seu modo de acreditar, pensar e agir de acordo com suas crenças, valores éticos, política de atuação com seus stakeholders e mercado, em geral.

Análise dos ambientes externo e interno:

A empresa deve estabelecer um sistema de inteligência de marketing para rastrear tendências e desenvolvimentos importantes. Para cada tendência ou desenvolvimento, a administração precisa identificar as oportunidades e ameaças associadas.

Por isso a organização dever ter elaborada a sua declaração de missão para saber exatamente quais ambientes ela deve monitorar para atingir suas metas. Alguns exemplos: taxa de crescimento dos seus clientes, sua situação financeira, concorrentes atuais e novos, novas tecnologias, legislação que possa afetar o negócio, canais de distribuição para venda e surgimento de novos negócios.

É necessário monitorar as forças macroambientais:

·         Demográficas;

·         Econômicas;

·         Tecnológicas;

·         Políticas;

·         Legais;

·         Sociais e

·         Culturais.

Da mesma forma é necessário observar os atores microambientais:

·         Consumidores;

·         Concorrentes;

·         Canais de distribuição;

·         Fornecedores.

Todos eles afetam sua habilidade de obter lucro. Um importante propósito da análise ambiental é detectar novas oportunidades de marketing.

Oportunidade de Marketing:

É uma área de necessidade do comprador em que a empresa pode atuar rentavelmente.

Kotler aponta as oportunidades como sendo classificadas em dois grupos: pela atratividade e pela probabilidade de sucesso. A probabilidade de sucesso da empresa não depende apenas da força do seu negócio, das exigências básicas para ser bem-sucedida em um mercado-alvo, mas também de suas competências para superar seus concorrentes. A mera competência não constitui uma vantagem competitiva. A empresa de melhor desempenho será aquela que pode gerar o maior valor para o consumidor e sustentá-lo ao longo do tempo.

Ameaças:

Alguns desenvolvimentos do ambiente externo representam ameaças. Ameaça Ambiental é um desafio decorrente de uma tendência ou desenvolvimento desfavorável que levaria, na ausência de ação defensiva de marketing, a deterioração das vendas ou do lucro.

Para Kotler, as ameaças devem ser classificadas conforme seu grau de relevância e probabilidade de ocorrência. Para lidar com ameaças com alta probabilidade de ocorrência, a empresa deve preparar planos de contingência para enfrentá-las antes ou durante suas ocorrências. Algumas, de menor probabilidade podem ser ignoradas, porém sempre devem ser monitoradas, pois se aumentarem, podem se tornar mais sérias.

Após análise das ameaças e oportunidades, chega-se a quatro resultados possíveis:

1.       Um negócio ideal é alto em termos de oportunidades e baixo em ameaças.

2.       Um negócio especulativo é alto tanto em termos de oportunidades como de ameaças.

3.       Um negócio maduro é baixo em termos de oportunidades e baixo em ameaças.

4.       Um negócio ariscado é baixo em termos de oportunidades e alto em ameaças.

Análise do ambiente interno (forças e fraquezas):

Uma coisa é identificar as oportunidades atraentes, outra é possuir as competências necessárias para aproveitar bem as oportunidades. Assim, é necessária a avaliação periódica das forças e fraquezas de cada negócio. Isso pode ser feito usando-se formulários de checklist para análise de desempenho de forças e fraquezas. A administração – ou uma consultoria externa – avalia as competências de marketing, financeira, de produção e organizacional do negócio e classifica os fatores em termos de força (importante, sem importância e neutro) e de fraqueza (importante ou sem importância).

Kotler ressalta que não é necessário corrigir todas as fraquezas do negócio nem destacar suas forças. A grande questão é se o negócio deve ficar limitado a essas oportunidades em que possui as forças exigidas ou se deve adquirir forças para explorar outras oportunidades melhores.

Outra importante observação feita por Kotler é que muitas empresas não vão mal porque faltam a seus departamentos forças necessárias, mas porque não trabalham em equipe. Por exemplo: numa empresa de eletrônica industrial os engenheiros veem os vendedores como “engenheiros frustrados”, e os vendedores veem o pessoal de serviços como “vendedores frustrados”. É importante avaliar os relacionamentos interdepartamentais como parte da auditoria ambiental interna.  

Definição de Metas:

Após a empresa ter elaborado sua missão, visão e valores, analisado o ambiente externo e interno, é o momento de formular metas. Este estágio do processo de planejamento estratégico do negócio é chamado de formulação de metas.

Metas:

Objetivos específicos referentes a magnitude e tempo. Transformar objetivos em metas mensuráveis facilita o planejamento, a implementação e o controle. A maioria das unidades de negócios procura um composto de objetivos, incluindo rentabilidade, crescimento de vendas, maior participação de mercado, minimização de riscos, inovação, reputação e outros. Os objetivos devem ser hierarquizados, do mais importante ao menos importante; Devem ser quantitativamente declarados; as metas devem ser realistas e consistentes.  Cada escolha, para cada conjunto de fatores, exige uma estratégia de marketing diferente.

Estratégias:

As metas indicam o que uma unidade de negócio deseja atingir: a estratégia é um plano de como chegar lá. Cada negócio deve estabelecer sua própria estratégia para atingir suas metas. Embora muitos tipos de estratégias estejam disponíveis, Michel Porter (1980) resumiu-as em três tipos genéricos que fornecem um bom ponto de partida para o pensamento estratégico: liderança total em custos, diferenciação e foco.Plano de Marketing - composto por subplanos operacionais, que correspondem ao plano detalhado de cada divisão:

Marketing e as duas visões da entrega de valor: 

 





FONTE: 

KOTLER, Administração de Marketing, 1999.  

LAS CASAS, Planejamento Estratégico, 2010.

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Satisfação e stress no ambiente de trabalho

Curso: Secretariado Executivo

Turma: 4º Semestre – Matutino

Disciplina: Psicologia Organizacional e Relações com R.H.

Profª Talita Godoy (11/10/2013)

Tema da aula: Satisfação e stress no ambiente de trabalho

Talvez seja simples a observação de que funcionário feliz e satisfeito trabalha mais e melhor, contudo, este não é o objetivo de nenhuma empresa. O negócio da empresa é o mercado global, em que ela entra para se destacar. E talvez por isso, boa parte das empresas não esteja preocupada com o bem estar dos seus funcionários, deixando que situações diversas o façam passar do grau de satisfação para o stress sem se dar conta disso.

“Se as pessoas não são felizes, elas não serão felizes com os clientes” (Tim Crow, diretor de Recursos Humanos da Home Depot).  

Existe uma forte relação entre a felicidade e satisfação pessoal com o comportamento dos funcionários em relação à qualidade do seu trabalho, o que se reflete diretamente no trato com os seus pares e clientes externos.

Satisfação no trabalho é “um sentimento agradável que resulta da percepção de que nosso trabalho realiza ou permite a realização de valores importantes relativos ao próprio trabalho” (LOCKE, 1976).

Stress é “um estado emocional desagradável que ocorre quando as pessoas estão inseguras de sua capacidade para enfrentar um desafio percebido em relação a um valor importante” (McGratth, 1977).

O stress faz com que o organismo passe por três estágios: alarme, resistência e esgotamento, definidos como síndrome da adaptação geral, na teoria do médico e pesquisador Hans Salye. A reação do corpo ao stress crônico ocorre nessas três fases citadas, sendo a primeira quando o corpo dá um certo alarme, percebendo uma ameaça física ou psicológica, que provoca mudanças fisiológicas. Na resistência, a pessoa elimina os sintomas iniciais causados pelas ameaças, porém, as causas do stress continuam em ação, silenciosamente. Posteriormente, se a situação de stress persistir, a pessoa entrará em estado de esgotamento e a pessoa não pode mais se adaptar ao stress contínuo. Os sintomas iniciais voltam e chegam à exaustão, levando a pessoa ao estado de estafa, que pode gerar danos físicos graves, inclusive cardíacos. 

Além das reações físicas e psicológicas, o stress causa reações no comportamento dos funcionários em relação à qualidade do que ele faz e no contato com os clientes, como num mecanismo de reação de defesa. Eles tendem a despersonalizar seus clientes ou consumidores que tentam servir, o que destrói ainda mais o serviço prestado (GRANDEY, 2003).

Custos para a empresa:

Alguns prejuízos podem chegar á empresa, como despesas médicas, encargos por ações trabalhistas e demissões. O absenteísmo é um sintoma de insatisfação no trabalho, assim como a rotatividade dos empregados. A substituição de colaboradores demanda tempo para a procura de novos empregados, elaboração do processo seletivo além do treinamento, que leva tempo para deixar o novato pronto a render os mesmos lucros que o antigo funcionário trazia quando estava satisfeito e trabalhava bem. O absenteísmo também é prejudicial no sentido de deixar o cliente sem atendimento, ou em atrasar as tarefas que o funcionário deveria ter desempenhado enquanto faltou no trabalho. Uma qualificação especializada pode demorar meses e até anos para chegar ao ponto máximo. A perda de um colaborador assim, que chegou a um grau elevado de insatisfação e stress pode ser gravemente prejudicial à empresa.

O investimento de uma empresa para com seu colaborador é desperdiçado e pode se voltar contra ele quando este mesmo colaborador, uma vez insatisfeito, aceita trabalhar para o concorrente. “O investimento de uma empresa não só é perdido, como realmente se transforma em um bônus para a empresa concorrente, que ganha acesso a uma grande quantidade de conhecimento sobre as operações da concorrente” (Wagner e Hollenbeck, 2011).

CCOs – (Comportamentos de Cidadania Organizacional - Organizational Citizenship Behaviors)

“Os comportamentos de cidadania organizacional são atos que promovem o interesse da organização, mas que formalmente não fazem parte dos requisitos documentados por nenhuma pessoa. Eles incluem comportamentos como disposição para missões voluntárias, interromper o que está fazendo para recepcionar novos colaboradores, ajudar outras pessoas que precisam de assistência, ficar até mais tarde para concluir uma tarefa, ou verbalizar a opinião de alguém sobre questões organizacionais críticas” (Wagner e Hollenbeck, 2011).

CCOs declinam quando os colaboradores ficam emocionalmente exaustos pelo excesso de trabalho, ou horas trabalhadas, sugerindo que ocorre uma inversão de qualidade e quantidade quando os trabalhadores são muito explorados.

Fontes de insatisfação e stress

Ambiente físico e social ; inclinações pessoais; tarefas organizacionais; papéis organizacionais.

Eliminação da insatisfação e do stress

Os programas anônimos de avaliação dos colaboradores traz uma visão ampla do grau de satisfação ou insatisfação por parte deles. A partir dos resultados desta avaliação é possível pensar em ações que venham a suprir as necessidades apontadas. Algumas sugestões giram em torno da criação de um ambiente solidário; permitir que a pessoa se afaste por um tempo do ambiente que o estressa, entre outros. Nada como a visão do gerente e sua percepção para evitar situações dessa ordem e manter seus colaboradores satisfeitos.

REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA:

Wagner, John A.; Hollenbeck John R. Comportamento Organizacional: criando vantagem competitiva. São Paulo: Saraiva, 2011.